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David Carrascosa Mendoza

Dirección y gestión ejecutiva de la empresa. Desarrollo comercial y marketing aplicado. Implantación de entornos TIC. Especializado en apertura comercial de mercados y zonas. Experto en estrategias comerciales y gestión de equipos de ventas. Especialmente ligado al sector profesional del hábitat y l...

Sobre este blog de Economia

Colaboración en temas relacionados con la empresa, el marketing, las ventas y la tecnología.


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  • 17
    Febrero
    2016

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    Economia A Coruña

    Eye Tracking y Neurosensores o el arma secreta del marketing

    La tecnología está ayudando a avanzar a niveles insospechados a muchos sectores. Uno de ellos es el campo de la investigación de mercados, que siempre ha sido un sector abierto a la integración de tecnología debido a la gran cantidad de datos que deben de manejar. Los cuestionarios digitales y los programas para manejo de toneladas de datos ya son una herramienta habitual, al igual que los cuestionarios online de satisfacción del cliente. El mundo de la ciencia se da la mano con el de la investigación de mercados muy a menudo, últimamente lo hace mediante la utilización de sistemas como el Eye Tracking y los neurosensores para la actividad cerebral. Pero ¿cómo mejoran la calidad y fiabilidad en las investigaciones de mercado usando herramientas como el Eye Tracking y los neurosensores? ¿Merece la pena contar con ellos?

     

    El Eye Tracking y los neurosensores son herramientas para usos diferentes, pero que se complementan, y dentro de la investigación de mercados han conseguido desarrollar un camino propio y han generado una revolución en el mundo de la investigación de mercados. Voy a intentar explicar brevemente en qué consisten estas herramientas.

     

    Eye Tracking

    El Eye Tracking cuenta con dos versiones, la fija y la móvil. Al hablar de fijo y móvil con el Eye Tracking realmente deberíamos referirnos más bien a la muestra (el sujeto al que se le hacen las pruebas) que al aparato en sí, puesto que el aparato al que denominamos Eye Tracking fijo realmente también es fácilmente portable, pero al ponerlo a trabajar debe estar fijo y el sujeto debe permanecer frente a él.

    La versión fija de Eye Tracking, que es la primera que se sacó al mercado, consiste en una barra de infrarrojos que se instala unida a la pantalla que va a mirar el sujeto al que hacemos la prueba (generalmente debajo), y tras un proceso de calibración se empieza la prueba. Los sensores de infrarrojos van detectando el movimiento de los ojos y registrándolo todo de forma conjunta.

    Eye Tracking y Neurosensores o el arma secreta del marketing

    La versión de Eye Tracking móvil difiere, y no sólo en el equipo de sensores que en lugar de en una barra se sitúan en unas gafas, sino que también difiere en el software de gestión. En este caso el equipo cuenta con gafas tipo Google Glass en la que en cada aro están integrados los sensores de infrarrojos para captar el movimiento de los ojos, mientras que en el puente de la gafa (la parte que une los aros de la gafa y que se sitúa sobre la nariz) va colocada una microcámara que recoge en imágenes de vídeo todo lo que hay frente a ellas. El proceso de utilización es fundamentalmente el mismo, pero en el Eye Tracking móvil es más lento y complejo de realizar, empezando por el calibrado de los sensores, que necesita de un proceso específico. La parte más complicada y laboriosa está en la recopilación de datos para obtener las conclusiones, después de todo eso tendremos un realmente un Big Data y necesitaremos a alguien especializado en marketing para poder interpretarlos.

    En las últimas versiones se ha mejorado mucho, tanto el software como el hardware que en el caso de las gafas ahora es mucho más ligero y estético. Desde mi punto de vista uno de los mejores fabricantes es la compañía alemana SMI.

    Con todo esto lo que vamos a descubrir es qué está llamando la atención, pero no estará completo si no sabemos si además gusta y atrae, es decir, que algo puede resulta llamativo pero producir una repulsa en el cliente. Para poder descubrir la sensación que provoca es necesario incorporar al conjunto la tecnología de los neurosensores, lo que permite detectar la actividad cerebral y medirla para recoger los datos sobre los estímulos producidos en el cerebro y después interpretarlos.

     

    Neurosensores

    Emotiv desarrolla neurosensores compatibles con el Eye Tracking de SMI, lo cual permite sincronizar el estudio y saber si lo que ven los ojos genera agrado o no en el cerebro. Para facilitar el uso y la obtención de conclusiones, Emotiv cuenta con una versión que traduce los datos neurológicos a una gama de colores para poder determinar de forma más sencilla qué zonas del cerebro se están activando y qué tipo de estimulo reciben.

     

    Inversiones

    Esta tecnología (Eye Tracking y neurosensores) cuando se utilizan de forma conjunta y se aplican en el mundo de la investigación de mercados son un paso de gigante para descubrir qué pasa por la cabeza del consumidor. Las empresas dedicadas a la investigación de mercados están incorporando estas tecnologías pero si bien es cierto que es necesaria para tener unos resultados de investigación fiables o de mayor fiabilidad, también es cierto que es una tecnología bastante cara no es fácilmente amortizable, ya que el coste en hardware y software de un equipo completo (Eye Tracking móvil + conjunto de lentes graduadas +  Eye Tracking fijo + Neurosensores) pueden superar los 60.000€. Además los cursos de capacitación y formación para el personal que utilizará los equipos puede rondar entre 2.000 y 3.000€.

     

    Alternativas

    Para los casos en los que se quiere utilizar esta tecnología en la investigación de mercados y no interesa acometer este tipo de inversiones, existe la alternativa de la contratación por estudio. Por ejemplo Tecnomarket cuenta con una división de negocio orientada a ser un Partner tecnológico para la investigación de mercados, lo que te permite contratar con tarifas muy razonables el servicio de Eye Tracking (tanto móvil como fijo) y los neurosensores como un servicio, limitándose al tiempo del estudio. Además te incluye el personal adecuado para el manejo del equipo y si lo necesitas el diseño de la investigación.

    En definitiva, tanto si tienes una empresa de marketing o investigación de mercados y realizas investigaciones para tus clientes, como si lo necesitas para tu propia empresa, contar con esta tecnología te permitirá obtener una alta fiabilidad de resultados y en consecuencia, desarrollar una estrategia de éxito, y si lo que buscas es una rentabilidad más rápida no lo dudes, utiliza el servicio de contratación por estudio.

     

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