Rodrigo Martín Director general de Contversion en México, especialista en comercio 'online'

"No hay receta infalible en internet, lo primero es un producto bueno y barato"

"Dejar la estrategia digital y de redes sociales de una empresa en el becario es erróneo, hay que planificar y apostar tanto por el talento como por la tecnología"

17.08.2017 | 00:57
Rodrigo Martín en las oficinas de Contversion, en México.

Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y con maestría en Marketing Digital, Rodrigo Martín inició su carrera profesional en diarios españoles y en 2009 dio el salto al departamento de comunicación de Mediaset España, gestionando la reputación online de la cadena, tanto en medios como en redes sociales. Tras su paso en 2011 por el diario Marca, en 2012 se incorpora a Prisa Digital. Luego dio el salto como responsable de Business Intelligence a una empresa de ecommerce de ropa del grupo Atresmedia España. Y en noviembre de 2014 se integró en el equipo de Contversion Latam, agencia de medios del grupo Ontwice, donde en 2016 fue nombrado director general, cargo en el que sigue desde México.

-¿Cómo fue el salto del Periodismo al marketing online ?

-El último verano que trabajé en el diario Marca, un subdirector me aconsejó que aprendiera a manejarme en locución, vídeo, internet... Pensé que era complicado hacer de todo pero luego me fui metiendo en el mundo digital, después en el marketing digital y, de ahí, casi sin querer, dejé el periodismo como tal para enfocarme a este sector en el que estoy muy a gusto aunque con bastante estrés. Una mañana te llama un cliente porque tiene un día malo y tienes que darle una solución. Mucha presión de las empresas nos la trasladan a nosotros.

-¿Cómo es el día a día en una agencia de marketing digital?

-Trabajamos en la estrategia adecuada para cada cliente. En sectores tradicionales como el de los seguros, por ejemplo, les asesoramos en la transformación digital y en otros que ya están muy asentados en el comercio online les acompañamos en el proceso. También trabajamos con grupos hoteleros con tipologías distintas de negocios. El sector de viajes, por ejemplo, es muy interesante para la estrategia digital porque hoy prácticamente todo se compra online. En este caso existe mucha competencia con portales como Booking a los que tienes que contrarrestrar con una estrategia digital propia.

-¿Se encuentra maduro el mercado online en Latinoamérica?

-Depende. En México, solo entre un 30% y un 40% de la población tiene tarjeta de crédito. Trabajamos con otras modalidades de pago y eso hay que tenerlo en cuenta a la hora de trazar una estrategia. Allí el mercado no está tan habituado a la compra online pero, por ejemplo, existe un sector de población con un elevado poder adquisitivo que sí se lo puede permitir. Eso lo vemos con otros clientes que tenemos como Rolex. Aunque también hay empresas catalogadas con un perfil más bajo para las que hay que adecuar la planificación pero, en general, el uso de internet y redes sociales es alto. En ecommerce se prevé un crecimiento del 25% para este año en México.

-¿Ustedes tienen la receta para triunfar en la venta online ?

-No existe una receta infalible. Lo primero que hay que tener es un producto que venda, que sea bueno y barato. Un ejemplo son las gafas Hawkers, otro de nuestros clientes en México. Pero no basta con eso. Hay que contar con una apuesta de la empresa y conocer cómo vas a mover toda la logística. Además hay que tener en cuenta que es difícil rentabilizarlo en un día, igual que ocurre con la tienda física. Primero es necesario ganarse la confianza del mercado y afrontar unos gastos iniciales. Se trata de un cambio en el medio plazo, no es algo inmediato. También hace falta contar con un cierto talento. Apostamos por formar a la gente para que pueda hacer carrera dentro de la empresa. No se puede dejar toda la estrategia digital de una compañía en manos del último becario que llega, es erróneo. Hay que planificarlo. Y, además de apostar por el talento, hace falta realizar una cierta apuesta tecnológica para poder ver cómo se comporta el usuario y adecuar así el mensaje publicitario.

- ¿Existe más receptividad a la compra online en Latinoamérica?

-No precisamente, aunque hoy la gente consume internet de manera natural a través del smartphone, sobre todo, en las generaciones más jóvenes. Lo que existe en México es un problema de confianza. La gente duda si realizar una compra online porque no saben si les vigilan o se van a quedar con su dinero. Por eso, allí es muy importante realizar una buena atención al cliente, hay que trabajar mucho en no dejar desnudo al usuario que realiza una compra.

-¿El factor suerte influye en el éxito de marcas como Hawkers que son en sí mismas un laboratorio digital?

-No creo mucho en la suerte, creo en las cosas bien hechas y en un producto bien trabajado. Como mucho existe la suerte relativa que es cuando alguien conoce a un primo de Piqué y logra que se ponga tu producto. Hawkers vende un producto que está bien y es barato. A eso se suma la facilidad de un sitio web intuitivo para el cliente, como una tienda física bien ordenada. También trabajan muy bien Facebook, que es parte importante del negocio.

-Si le digo que estoy pensando en poner en marcha un negocio, ¿me aconseja abrir una tienda física, u online ?

-Si no tuviera suficiente dinero, lo último que haría sería poner una tienda física. Hay que tener en cuenta las limitaciones geográficas que implica. Con internet puedes centralizar los envíos al área geográfica que quieras y si no tienes dinero pero sí un producto nuevo es mejor la tienda online.

-¿Cómo se puede organizar una estrategia de venta cuando mi mercado es global'

-Hay que tener muy claro a quién y dónde te diriges. Si es un público joven habrá que pensar en plataformas típicamente juveniles y si es más mayor, ver por dónde acceder a ellos. También es muy importante la foto. Cuando no existe tienda física debes tener una imagen del producto lo más sugerente posible para generar un concepto aspiracional.

-¿Se ve de vuelta a España?

-No me pongo plazos, estoy bien aquí y me gusta vivir el presente. Si la empresa mañana decide prescindir de mí o, por lo que sea, tengo que volver a España, lo haría sin problema pero prefiero mirar el día a día. Sí es cierto que extrañas a la familia y a los amigos pero, al final, te haces un pequeño grupo que es casi como tu familia de aquí.

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