VÍCTOR ROMERO | A CORUÑA
Si a usted no le gusta que le etiqueten, no lea este reportaje. Podría descubrir que cada vez que realiza una compra con una tarjeta de crédito o rellena un cupón para una promoción en una gran superficie comercial está regalando sus datos personales para formar parte de las bases de datos de los expertos en marketing. Puede que, entonces, dentro de unos meses, descubra que alguien con nombre compuesto y quizás en inglés ha inventado un nuevo concepto en el que ya sea por edad, estado civil, nivel de consumo o perfil de consumidor se verá reflejado. O mejor, encasillado.
Las empresas de mercadotecnia se han empeñado en analizar nuestros comportamientos, nuestros valores o nuestros gustos para marcar tendencias de consumo. Es una práctica que ayuda a simplificar las campañas publicitarias, pero a la vez busca generar grupos identitarios para atraer potenciales compradores. Unas veces aciertan, otras simplemente sirven para colocar productos. Dime lo que compras y te diré quién eres. Se puede ser single, senior, dinki, bobo, geek, alfa, hedonista o híbrido, transumer o prosumer. Hay una etiqueta para cada comprador y miles de productos para cada grupo.
Recientemente una gran superficie comercial ha lanzado una campaña de regalos a sus clientes que tiene por objeto obtener sus datos, analizar sus compras y dirigir publicidad individualizada, en función de los resultados obtenidos. Bajo el gancho del regalo o el sorteo se esconde un procesador de datos. La empresa finlandesa Nokia ha creado un observatorio de tendencias para conocer como emplean el teléfono móvil sus clientes. Si comparten tecnología, si escuchan música, si hablan o mensajean, cuantas horas al día...
Básicamente los gurús de la mercadotecnia han identificado tres grandes grupos de edad. La Generacion Y, la X, y los babyboomer. Los primeros nacieron en la década de los ochenta y los noventa y son la generación criada con un ordenador y una PDA al lado del biberón. Emplean el móvil de forma generalizada y permanente para hablar enviar SMS, descargar canciones, ver vídeos o comprar ropa de moda. Hay una consultora (Worth Global Style Network) que incluso ha cuantificado el dinero que estos jóvenes llevan de media en el bolsillo, 26,55 euros. Una cifra nada despreciable para no ser ignorada por el mercado. La Generación Y es un objetivo complicado. Pese al uso generalizado de redes sociales y un presunto compromiso social, son reacios a recibir publicidad directa en sus aparatos electrónicos. Cuestión de privacidad. No obstante, su mente adolescente es la más receptiva a los spots televisivos, pero paradójicamente son amantes de las publicaciones impresas especificas, que les permite acercarse a espacios físicos y no virtuales. Amantes del ocio, buscan convertirlo en su futuro laboral. Determinan su carrera profesional en función de lo que les interesa en sus vidas.
Este último aspecto es algo que cuesta entender a la generación antagónica, los babyboomers, las personas nacidas en la década de los cincuenta o anteriores. Su nombre deriva del Baby Boom (explosión de nacimientos) de esos años, que en la España franquista se retrasó hasta los años sesenta con los planes de estabilización.
La evolución demográfica provoca que sea este el segmento más numeroso de la población. Se considera el mercado más maduro y aunque se trata de un colectivo que gasta en hogar, moda y apariencia, su actividad preferida es destinar su dinero a sus hijos o a sus nietos. Otra de sus pasiones son las reformas, ya sea de la casa habitual o del chale de fin de semana. Sin olvidar, para los mas coquetos, la inversión en salud y estética. Los anuncios de cosméticos, champús y determinada ropa van dirigidos muchas veces a estos seniors que buscan hacer bella la arruga.
Entre los más jóvenes de la Generación Y y los babyboomers esta la Generación X, aquella que tenía que comerse el mundo, plagada de supuestos JASP (Joven Aunque Sobradamente Preparado) y que muchas veces ha terminado abonada a la nomina de mil euros al mes. Son los nacidos entre 1967 y 1977 y el colectivo agrupa en España a unos 9 millones de personas. Tienen ahora treinta y tantos años, vivieron los primeros años de la democracia, la caída del muro de Berlín, la llegada de internet y la aprobación del divorcio. La agencia CP Proximity la define como la generación que comienza a liderar el planeta, a acceder a los puestos de mayor responsabilidad, la generación en edad de tener y cuidar a sus hijos, y sobre todo, el grupo social que quizás no tenga los mayores ingresos, pero sí "las mayores necesidades de consumo".
Sin embargo, en este grupo, sin duda uno de los más estudiados por su complejidad, no todos son iguales. CP Proximity, en su afán simplificador, se ha lanzado a identificar tres grandes segmentos con comportamientos de consumo diferentes: Cruisers (o vividores), Nesters (hedonistas urbanos) y Super-breeders o superpapás. Los primeros tienen cierto complejo de Peter Pan y tratan de buscar la diversión en sus vidas. Conciben el hogar como un lugar para dormir y sufren de una especie de insatisfacción crónica que les convierte en los mas infelices. Conciben el consumo como algo que debe proporcionarles una experiencia vital. Los Nesters son muy distintos a los Cruisers. Buscan formar parte de un colectivo, aunque pequeño, de amigos o barrio. Organizan cenas en su casa y consumen si puede las mejores marcas. Les gusta tener una casa bonita e invierten en piezas de diseño o en moda, aunque también saben ser prácticos. Para las marcas este grupo es el que ofrece mayores oportunidades, dice la misma consultora. Los superpapás son lo que su nombre indica. Personas que han convertido a sus hijos en el centro de sus vidas. Quieren lo mejor para sus hijos y quiere que sus hijos sean los mejores. Son muy protectores, competitivos, puritanos, y les encanta todo lo que suena a fresco, orgánico, natural o sostenible. El objetivo ideal para las marcas que prometen un mundo perfecto. Y para las clínicas de cirugía estética: Seguramente se sienten mayores, por el simple hecho de tener hijos, que los conocidos de su edad en los otros grupos.
Pero los segmentos de consumidores de la Generación X no se limita a los tres subgrupos mencionados. Uno de los más identificados son los denominados dinkis, parejas de entre 25 y 35 anos que viven sin hijos y disfrutan de un alto nivel adquisitivo al tener dos ingresos. Si ha llegado hasta aquí y todavía no se siente identificado con ninguno de estos grupos es posible que ya no pueda hacerlo con el último. Se trata de los denominados geek, o personas fascinadas con la tecnología.
