Jesús Hernández: "El mobile marketing no es tener una app, es una estrategia"

-Su ponencia en eSmart Valencia se titula 'Mobile Marketing Hoy: Estrategias e Innovación', ¿cuál es la diferencia (si es que la hay) entre el marketing móvil de hoy y el de ayer?

La diferencia está en la estrategia. Hasta ahora era un marketing por reacción y muy basado en una comunicación unidireccional. Las empresas creaban aplicaciones o comunicaciones basadas en algo sencillo, como pudiera ser una campaña de SMS, pero eran campañas aisladas. Ahora son campañas centradas en el usuario y con la multicanalidad muy presente.

-Mes de noviembre, mes en el que la mayoría de empresas se encuentran inmersas en los presupuestos del año que viene, ¿realmente podemos predecir el comportamiento de una empresa a futuro?

Es imposible, ahora mismo los tiempos son absolutamente irrelevantes. El consumidor hace las cosas por impulso. Es imposible planificar una acción a un año vista. Sí que podemos trazar unas líneas maestras que dirijan la estrategia de nuestra empresa hacia una dirección, pero siempre tenemos que tener un "plan b". Cualquier tipo de acontecimiento que pueda suceder-ya sea moda, acción o cualquier tipo de contingencia que suceda en el mercado- tiene que estar contemplado en un plan b para poder hacer una estrategia totalmente pertinente.

-Recientemente conocíamos la decisión de Google de indexar el contenido publicado en Facebook, aunque solo en la navegación desde el móvil, ¿qué opinión le merece esta decisión?

Es una decisión que es directamente proporcional al último informe que dice que todo el consumo social, o al menos un 90% del consumo social, se hace a través de la movilidad. Teniendo en cuenta esto, es lógico que Google vaya hacia donde esté la conversación.

-¿Cómo han contribuido las redes sociales al consumo móvil?

El móvil ha conseguido una cosa que parecía imposible, lo que ha conseguido es que las redes sociales sean cada vez más personalizadas. Ya no son generalistas, ahora están adaptadas a colectivos, adaptadas a ciertas inquietudes. Las redes sociales son menos globales y son mucho más especializadas. El móvil es el elemento que ha canalizado toda esa tendencia. Allí donde sucedía algo, había un móvil, y eso ha provocado el diálogo entre un grupo de personas. Al móvil se le considera ya una extensión de la personalidad. Esto ha provocado que el móvil sea el número uno en el mundo social.

-Hablemos de mensajería instantánea, ¿qué opinión le merece aplicaciones como WhatsApp como herramienta de marketing?

De entrada es paradójico que la voz haya sido sustituida por un mensaje. Ya lo veíamos hace años cuando los SMS triunfaron, pese a todo pronóstico. Que 160 caracteres sustituyeran a una conversación, ya lo considerábamos inimaginable. Ahora eso ya no solo es normal, sino que las conversaciones entre las personas se han reducido a texto. Solo hay que ver cómo las funcionalidades de WhastApp que están más orientadas a la voz ni siquiera representan un 1% de las comunicaciones en la aplicación. Como herramienta de marketing, tengo mis dudas porque es una herramienta muy personal. Debería de haber algo más de canal de comunicación empresarial. Vería que Whatsapp diversificara su negocio hacia la comunicación no personal, y por otra parte, si se usa, que se haga con una doble o triple encriptación de los mensajes. Ahora mismo, hablando técnicamente, es un escaparate, y eso es peligroso para la comunicación empresarial.

-En los atentados de París Facebook utilizó la posibilidad de geolocalizar a nuestros contactos, ¿cree que la geolocalización puede marcar un antes y un después en el mundo empresarial?

La geolocalización de las personas es una estrategia que ya se lleva utilizando en movilidad desde hace años, lo que pasa es que hasta hace poco parecía irrelevante. Que la posición de una persona pudiera marcar la estrategia de marketing futura era como ciencia ficción. Además, tampoco podía estar alineado con estrategias de marketing más tradicionales.Ahora no cabe duda que, sin la geolocalización y monitorización del usuario, seríamos incapaces de hacer una campaña de marketing móvil. Es una oportunidad con la que llevamos mucho años y es una pena que no haya ocurrido antes.

-¿Publicidad móvil?

Es la menos apropiada por las propias características del dispositivo en sí. Imaginemos que en un dispositivo de cinco pulgadas, donde el contenido ya entra prácticamente con calzador, introducimos un elemento distorsionador. El cerebro humano, a través de pruebas de neurociencia, nos ha demostrado que ni siquiera la visualizada, y ya es paradójico que en un lugar tan pequeño no veas algo que está en frente de tus ojos. Otra cosa es que embebas o introduzcas mensajes publicitarios dentro del contenido, eso sí que tiene sentido y funciona, pero lo que es el display en los móviles, tal y como está concebido y cómo está diseñado, me parece más pertinente para el mundo de internet que para el mundo móvil.

-¿App o diseño responsive?

Es obvio que si vas a hacer una página web tiene que ser responsive para que pueda ser visualizada por todos los dispositivos, pero lo que no puedes hacer en el diseño responsive es tu estrategia de móvil. No es sustitutivo. Es simplemente llevar lo que tienes en tu página web de manera visible y adaptada a los dispositivos móviles .

-Póngale nota a nuestras empresas españolas, ¿cómo lo están haciendo en el campo del mobile marketing si lo comparásemos con otros países?

El gran problema de España es la heterogeneidad. En otros campos, por ejemplo en web, les pondría una nota muy alta a casi todas las empresas, pero en el caso de movilidad hay una heterogeneidad terrible. No le puedo poner buena nota a las empresas españolas porque nos falta mucho recorrido para llegar al nivel de empresas que hay en el Reino Unido o las que hay en los países escandinavos. Incluso las que hay en Alemania. Todas ellas están trabajando la movilidad de una forma mucho más seria. El mobile marketing no es tener una App, el mobile marketing es una estrategia.

-Mirando al futuro, ¿cuáles son las tendencias que marcarán el próximo año y que las empresas no deben perder de vista?

Todo lo que tenga relación con lo que llamamos el neomarketing. La conjunción de la investigación avanzada con técnicas biométricas por medio de wereables, la neurociencia que está cada vez más integrada dentro del mobile marketing, y también el internet de las cosas aplicado a la movilidad.

-¿Qué consejos le daría a una pyme que quiera desarrollar su máximo en el mundo mobile?

En primer lugar que tenga una estrategia digital que incluya la movilidad. Lo segundo es saber si la movilidad le puede ayudar, porque no a todas las empresas la movilidad le puede ayudar. Si le puede ayudar, que ponga todos sus esfuerzos para ver qué áreas de la movilidad le pueden venir bien. La movilidad no se puede hacer sin una buena estrategia. La tecnología es algo que se puede contratar. Formación y formación. Que no le asuste la tecnología, que no piense que es algo reservado para las grandes empresas.

-¿Por qué recomendaría a una pyme acudir a un evento como eSmart Valencia? ¿Qué les puede aportar?

Hay que aprovechar los buenos eventos que se producen cerca de nuestra residencia, cerca de nuestro lugar de trabajo. Ahora mismo es una frivolidad perderse las cosas que realmente nos puede ayudar a mejorar. Hay mucha información en la red, hay mucha información en los medios, pero casi siempre está desordenada. Ir a un evento en donde se nos ordena todo, y que gente de cierto nivel nos pueda contar cosas del día a día, cosas del futuro que podemos aprovechar en tiempo real, creo que es una oportunidad que no se puede desaprovechar.