Adolfo Domínguez enfoca al alma (y al 'mainstream')

El grupo textil renueva la dirección y potencia su imagen de marca para acabar definitivamente con la crisis que le persigue en los últimos diez años

08.10.2017 | 19:18
Arriba, las protagonistas del anuncio del nuevo perfume de la firma. Abajo a la izquierda, Adriana Domínguez, directora general. A la derecha, Inma Cuesta y Luis Tosar, en la campaña de marca, un concurso de autorretratos.

A Guido Boggiani, artista y científico italiano con vocación de explorador, pionero en retratar a las tribus que vivían en las selvas de Paraguay, Brasil y Bolivia hace más de cien años, lo encontraron asesinado, con la cabeza separada del cuerpo y la cámara bajo tierra. Su historia simbolizó la leyenda indígena de que la fotografía roba el alma. Una creencia viva aún en pueblos remotos y que en el resto del mundo sirve de metáfora del poder de la imagen, en un momento en el que todos somos fotógrafos y reina la tiranía de los selfies. Pero #Estonoesunselfie, defiende Adolfo Domínguez en su nueva campaña de marca. La primera en diez años. Inma Cuesta y el gallego Luis Tosar, dos archifamosos actores, de los más premiados y respetados por su versatilidad en España, agitaron las redes sociales en las últimas semanas gracias a un concurso en el que Adolfo Domínguez presenta el autorretrato como "una mirada personal hacia nuestro interior". "Es saber llegar al alma de uno mismo -añade-. Un lenguaje íntimo, sincero, sin adornos". Lejos de anuncios convencionales, la campaña supone una declaración de intenciones en una empresa que, precisamente, se proclama "firma con alma" y que en estos momentos busca el foco de su futuro.

La compañía, emblema del despertar del made in Galicia en el textil a mediados de los 80, anunció esta misma semana importantes cambios en su cúpula para "acelerar" su transformación. El comité de dirección pasa a estar formado por 12 responsables de área, el 58% mujeres y una edad media de 46 años. La directora general, Adriana Domínguez, tendrá como número dos a un hombre de la casa. Antonio Puente asume la Dirección de Operaciones tras una larga trayectoria en la empresa, hasta ahora como responsable de Control de Gestión.

Su nombramiento es ejemplo de muchas cosas en esta nueva etapa. Viene de la cantera y espanta la pesadilla vivida con el fracaso de fichajes. Es experto en finanzas, fundamental porque la tarea pendiente es darle la vuelta a las cuentas.

En el sector Adolfo Domínguez sigue despertando mucho respeto. Es "un referente", aunque nadie discute que la gestión acumula "más errores que aciertos" en los últimos años. "Faltó profesionalización empresarial, la calidad bajó, pero no los precios, y los efectos de la crisis se multiplicaron en su caso", aseguran a este diario.

Por primera vez en nueve ejercicios, las ventas de la textil aumentaron en 2016. Poco, un 4,3%, hasta 110 millones. En 2007 la facturación rozó los 191 millones. En este tiempo se desplomó un 42%. Desde 2010, además, no sale de los números rojos -casi 82 millones de pérdidas acumuladas-, salvo en 2015, cuando ganó 7,9 millones por desinversiones inmobiliarias.

De las 721 tiendas que llegó a tener, quedan 505, fruto del "plan de racionalización" diseñado para cerrar establecimientos no rentables y las aperturas internacionales, "que han venido demostrando un buen comportamiento", explica el grupo en su último informe económico, de su primer trimestre fiscal, con un alza ya más sustanciosa de las ventas (17,4%); el Ebitda, un 36%; y la reducción un tercio de las pérdidas.

La fuerte exposición a España marcó el resbalón de Adolfo Domínguez al estallar la crisis y la obsesión pasa ahora por crecer fuera. En Europa, pero también en México, que copa el 3,2% de las ventas; y Japón, con el 1,8% y principal destino de la internacionalización.

Todos estos datos dibujan el periodo Adriana. La hija del fundador tomó las riendas en julio, aunque ya desde 2016 participó en la renovación de la cúpula tras despedir a Estanislao Carpio, el primer y único consejero delegado del grupo.

La comunicación oficial con el nuevo comité de dirección menciona sin tapujos que el ascenso de Puente busca "supervisar y coordinar" para agilizar el funcionamiento interno de la compañía, inmersa en "importantes cambios en la estrategia" para "mejorar la organización, productos, modelo de tiendas, rentabilidad de las ventas y comunicación de la marca".

La imagen acaba de recibir otro fuerte respaldo mediático al presentar también esta semana el nuevo perfume para mujer de Adolfo Domínguez, Única. Inma Cuesta repite en el repóker de estrellas protagonistas de la campaña: ella, Ángela Molina, Estrella Morente, Elena Anaya y Najwa Nimri. Todas movilizaron sus redes sociales hasta el estreno de una fragancia en la que el grupo mantiene la alianza con los Puig -los perfumeros dieron la espantada como respuesta en el accionariado a la negativa de Domínguez de buscar otro consejero delegado- y hace mainstream un lema, "Hay algo mejor que ser perfecta", heredero de la arruga bella que hizo famosa a Domínguez.

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David Galán, responderá a los lectores de LA OPINIÓN A CORUÑA sobre todo lo relativo a los mercados financieros y la Bolsa. David Galán es director de Renta Variable en Bolsa General y director del programa de Análisis Bursátil de la Escuela de Finanzas, colaborador de XTB, mayor bróker ´online´ de Europa.

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