ANTONIO RICO Lo decíamos ayer: la tele tiene que adaptarse a tanta oferta de canales en TDT y tanto zapping. En Telecinco apuestan por especializarse vendiendo módulos publicitarios a los anunciantes según el perfil del público al que quieren dirigirse. En Antena 3 hacen lo contrario: en sus tres canales de TDT emiten los mismos anuncios a la vez para que todo el mundo se los trague. Telecinco prefiere la bala de plata, y Antena 3 el bombardeo, pero el futuro de la publicidad está en el veneno.

Como los espectadores huimos de los anuncios, los cortes publicitarios no tienen ningún futuro. Poner en una esquina imágenes de un programa en directo (como hace Cuatro en Fama, ¡a bailar!) durante los anuncios no es eficaz. No hay que incorporar el programa a los anuncios, sino los anuncios al programa, como hacían Médico de familia y Los Serrano. Se llama "product placement" (aquí, "emplazamiento del producto") y contra él no hay zapping que valga: si ves el programa, te tragas los anuncios. Es imposible marcharse sin pagar a golpe de mando a distancia, como estamos acostumbrados.

Por Europa andamos regulando cómo debe hacerse la publicidad por emplazamiento (no en programas infantiles), qué puede anunciarse (sí medicamentos sin receta) y cómo debe advertirse al inicio del programa, pero es algo imparable. En Estados Unidos florece, porque, además, al anunciante le sale más barato que producir anuncios, y el anunciador consigue gratis total atrezzo o emplazamientos para rodar.

Los anuncios desaparecerán cuando todo sea un anuncio enorme disuelto en nuestro menú audiovisual. Quizás al principio notemos un sabor un poco extraño, pero nos acostumbraremos. Seremos felices porque gracias a sus desvelos no tendremos que volver a sufrir estas interminables pausas publicitarias. Qué rico el arsénico por compasión.