"¿Programa, qué programa? lo que importa es vender una única idea"

-Pocos son los que ganan unas elecciones sin haber perdido antes otras. Normalmente, los asesores sólo hablan de las campañas que ganan. Perdí la cuenta de las personas que aseguran haber asesorado a Obama, en España y en Galicia.

-¿Cómo se planifica?

-En fases: investigación, planificación y ejecución. Antes de todo, debemos tener claro qué mensaje queremos lanzar y a quién.

-¿Qué peso da a la campaña?

-Se han perdido elecciones con buenas campañas, y viceversa. Lo que está claro es que una mala campaña puede ayudar a perderlas.

-Ahora las campañas duran una eternidad, agotan al elector.

-Es cierto, agotan, sobre todo en momentos de crisis y falta de crédito político, y provocan un efecto de reactancia, rechazo a las consignas políticas. De ahí que el mitin tradicional esté siendo sustituido por el infoentretenimiento en la calle. O que se usen medios alternativos para llamar la atención de forma más distendida y lograr simpatía. El problema es cuando el político es poco natural y sobreactúa.

-¿El programa importa?

-¿Programa, qué programa? En marketing hablamos de la proposición única de venta. Eisenhower ya la aplicó a finales de los años cincuenta. Le recomendaron buscar un eje sobre el que sustentar su campaña y tres o cuatro ideas fuerza. Nada más. En la historia se han llegado a ganar elecciones con una única palabra, pero con mucho significado detrás: paz, cambio, estabilidad? Nosotros siempre planteamos: dime una razón, sólo una, por la que votarte a ti y no a tu adversario. El candidato con muchas prioridades, en realidad, carece de prioridades. Candidato de todo, candidato de nada.

-¿El candidato es producto?

-Suele decirse que el partido es la marca y el candidato el producto. Intentaron crear la marca ZP emulando a JFK, y resultó efímera.

-Altos, jóvenes, guapos...

-Como primera impresión, puede servir, pero siempre que no sea la única y que la campaña no se sustente sobre esas cualidades. Ante la dicotomía juventud o experiencia, digo mejor las dos.

-¿Calumnia, que algo queda?

-Sobre todo cuando la calumnia tiene efecto dominó o de arrastre. Los partidos lanzan consignas diariamente a los cabezas de lista para que las repitan en mítines y entrevistas. Un ejemplo: 'Populista y bolivariano'. ¿Suena? El problema es que el abuso produce saturación.

-¿Abaratar las campañas influiría en la financiación de partidos?

-Claro, pero no se hará mientras dependa de los propios partidos. En realidad, ya se está haciendo, pero porque los partidos sienten el aliento en el cogote de algunos jueces y porque ninguna empresa ni empresario quieren saber nada de donaciones más allá de las recomendadas por la Iglesia o las instituciones benéficas. ¿La mejor forma de disolver una reunión sobre financiación de una campaña? En Galicia, con dos palabras: [jueza] De Lara .

-Financiación y corrupción: Bárcenas, Gürtel, Púnica?

-Hasta que se haga una reforma de calado de la Ley de Financiación de los partidos y se reconozca a los lobbies de forma pública y transparente, como ocurre en EEUU o en Bruselas, no se solucionará.

-¿Cómo afectan escándalos como los de Rato o Pujol?

-Que la corrupción no quita votos, o quita muy pocos, lo saben los sociólogos. La corrupción está en la sociedad, no en los políticos; es cultural más que política. Desengañémonos: Si algunos corruptos han estado o siguen en el poder es porque la gente los vota o los sigue votando. Veremos si cambia el 20-D.

-¿Los debates son efectivos?

-Sobre todo para los indecisos.

-¿Los estrategas de Rajoy han estado acertados?

-Entiendo que le recomienden no ir a un debate cuando no tiene mucho que ganar y sí bastante que perder, pero negarse a debatir no es propio de una sociedad avanzada. Proteger a los candidatos con tanto celo es una forma de desnudarlos ante la sociedad.

-Enviar a una sustituta (Soraya S. de Santamaría) es inédito ¿Es la Operación Menina

-Más que de un cuadro de Velázquez, la escena parece sacada de los esperpentos de Goya. Mandar a una sustituta a un debate es una falta de respeto a los adversarios y al electorado que representan. Y más aún cuando es para descansar en Doñana. Ha sido un gran error de estrategia. Para quienes no tengan claro si votar al PP o a Ciudadanos, gestos como este sin duda que le ayudarán a salir de dudas.

-¿Rajoy, Rivera, Sánchez, Iglesias, Garzón, son creíbles?

-La decisión sobre el voto suele ser por descarte. Es más fácil decidir cuál es el candidato menos malo. Ningún candidato aprueba en las encuestas.

-¿La indumentaria?

-Debe ser acorde con el entorno y personas a las que te diriges y, como norma básica, no distraer la atención sobre el mensaje.

-¿Referéndum en Cataluña?

-El PP es víctima de sus propios miedos: miedo a debatir, a preguntar... Dice mucho sobre el grado de madurez democrática de un país.

-Fin de las mayorías absolutas, se imponen los pactos.

-Fin del bipartidismo. Ya no será sólo cosa de dos partidos.