Servicios Reunidos, la ciencia de vender desde el lineal: "El producto que está a la altura de los pies se vende un 60% menos”

En el supermercado todo parece sencillo: pasillos ordenados, productos alineados, promociones visibles. Pero, como recuerda David Candal, director general de Servicios Reunidos, “cuando vas a una tienda a hacer la compra como consumidor, no te imaginas todo lo que pasa detrás entre un fabricante y un distribuidor”.

Ese territorio intermedio, invisible para el cliente y decisivo para las marcas, es el campo de trabajo de esta empresa coruñesa que ha convertido el punto de venta en un espacio de análisis, estrategia y datos.

Servicios Reunidos trabaja para fabricantes, no para supermercados. Su misión es lograr que, entre miles de referencias, un producto consiga ser visto, entendido y finalmente elegido. “Compramos lo que vemos”, resume Candal. Y añade una cifra reveladora: el producto que está a la altura de los pies “se vende un 60% menos”. Esa lógica del merchandising, aparentemente simple, constituye el punto de partida de un modelo de negocio que ha evolucionado durante tres décadas hasta convertirse en una sofisticada combinación de presencia física en tienda y tecnología propia.

La empresa nació en 1994 de la mano de la madre de Candal, Begoña de la Cruz, primero como agencia de promotoras y más tarde como proveedor de reponedores. Galicia, con su dispersión geográfica, fue un laboratorio perfecto. “Había agencias en Madrid y Barcelona que gestionaban muy bien media España, pero cuando llegaban aquí, pinchaban”, recuerda. Ese conocimiento del territorio permitió crecer hacia Asturias, León, Salamanca y Zamora.

Con el tiempo, la compañía dejó de limitarse a colocar producto. Dio un paso más: enviar a tienda personas capaces de negociar espacios, revisar promociones, recoger precios y aportar información estratégica al fabricante. “Es vender la marca, no solo colocar”, explica. Ese salto cualitativo multiplicó por diez el tamaño de la nueva división respecto a la original y redefinió el papel del gestor de punto de venta como un verdadero comercial de campo con capacidad analítica.

La clave de esa transformación fue tecnológica. Ante la falta de herramientas adaptadas a empresas de su tamaño, decidieron desarrollar su propio sistema. Así nació Pleis. “En 2012 nuestros clientes veían fotos de las tiendas en tiempo real, sabían dónde estaba nuestro equipo y qué estaba haciendo. El resto enviaba un excel a mes vencido”, relata. Aquella transparencia rompió una barrera de desconfianza habitual en el sector. Una foto geolocalizada en tiempo real valía más que cualquier informe.

Pleis guía al gestor durante la visita, le recuerda acuerdos previos, controla errores y registra datos que después se convierten en indicadores de rendimiento. Esa información, cruzada con reconocimiento de imágenes, centenares de datos y algoritmos predictivos, ha situado a Servicios Reunidos en la vanguardia del uso de inteligencia artificial aplicada a su sector.

Las dos sociedades que conforman Servicios Reunidos sumaron el año pasado una facturación de 11 millones de euros y 217 trabajadores. Desde A Coruña, y con dos naves logísticas en el polígono de Bergondo, coordinan una red que visita "más de 5.000 puntos de venta al mes en España y Portugal". “Somos un rara avis en el sector: una empresa de esta dimensión fuera de Madrid o Barcelona haciendo un servicio tan de nicho”, subraya Candal.

La cultura interna explica parte de esa singularidad. “Nunca nos interesó crecer por crecer. Siempre crecer poco a poco, asentando procesos”, explica. Esa obsesión por el método llevó a la empresa a redibujar toda su organización durante la pandemia, cuand dedicaron meses a revisar cómo se hacían las cosas en cada departamento. El resultado fue un sistema de calidad que hoy se traduce en planes de mejora anuales, auditorías y una hoja de ruta muy definida.

Esa planificación incluye nuevas instalaciones logísticas en el polígono de Morás, en Arteixo, donde están construyendo una nave de 6.000 metros cuadrados que permitirá ampliar una línea de negocio apenas explotada: la logística promocional y los manipulados. “Muchas veces lo que luego implantamos en tienda, como estuches promocionales o expositores, se fabrica fuera. Queremos hacer también esa parte”, avanza. Un paso natural para quien controla la ejecución final en el lineal.

Candal suele compartir en LinkedIn imágenes reales de lo que ocurre en las tiendas: lineales medio vacíos, expositores navideños llenos el Día de Reyes, errores de inventario que impiden reponer producto... Para él son escenas cotidianas; para los miles a los que llegan esas publicaciones, anomalías sorprendentes. Es la prueba de que el punto de venta sigue siendo un territorio lleno de ineficiencias y, por tanto, de oportunidades.

“Hay muchas cosas que pasan en el día a día que yo veo normales, pero no lo son”, admite. Ahí reside el valor de Servicios Reunidos: en convertir esa normalidad invisible en información accionable para las marcas.

En un momento en el que todo parece medirse en datos digitales, esta empresa coruñesa recuerda que, antes de cualquier clic, la decisión de compra sigue produciéndose frente a un lineal. Y que entender lo que ocurre en ese metro y medio de estantería marca la diferencia entre vender o pasar desapercibido.

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