"Mi padre nos dijo a mí y a mis dos hermanos: 'Si queréis trabajar en el grupo familiar tenéis que demostrar que sois empresarios de verdad, que sois creativos y emprendedores'. Así fue como aterricé en España para empezar el negocio desde cero y me vi obligado a buscar financiación y hacer negocios únicamente con mis facultades para ello". Es el relato de Jean-Charles Decaux, presidente de la junta y uno de los dos consejeros delegados -junto a su hermano mayor- de la firma gala JCDecaux, líder mundial en soportes de publicidad exterior, que ayer protagonizó el diálogo empresarial del XIX Congreso Nacional de la Empresa Familiar. Esa salida obligada -él se fue a España y sus hermanos a Alemania y Reino Unido- fue el germen de la expansión del grupo.
Durante el diálogo con su "amigo" y consejero del proveedor de servicios de internet ISP, Fernando Rodés, Decaux sostuvo que ese exilio forzado fue "un gran negocio" para la empresa, que entró en nuevos mercados. Era una apuesta segura pues el fundador de la firma, Jean-Claude Decaux, "no tenía nada que perder y sí mucho que ganar" -apuntó Rodés- al no estar presente en esos países. Fue el inicio de la internacionalización de una empresa de soportes para publicidad exterior que nació en 1964 y que ahora emplea a 13.000 personas, factura unos 3.200 millones de euros al año y está presente en 4.400 ciudades de todo el mundo.
El padre de Jean-Charles Decaux trabajaba en la instalación de vallas publicitarias, un formato que estéticamente no gustaba a los ciudadanos, por lo que este empresario galo empezó a pensar en fórmulas más atractivas y aceptadas por las personas a las que exponía su negocio. "Buscaba la aprobación de la gente y entonces pensó en elementos como las marquesinas de las paradas de autobús, que permitían protegerse de la lluvia y eran menos feas", apuntó Decaux sobre los inicios de la firma que dirige. Esa asociación de la publicidad con los servicios públicos implicó además un nuevo modelo económico que permitía financiar infraestructuras. "Los alcaldes de los ayuntamientos podían realizar actuaciones para las que, de otra forma no tendrían dinero", indicó el empresario, lo que facilitaba que las puertas se abriesen todavía más a su negocio.
La empresa creció en Francia y la decisión del fundador de enviar a sus hijos a otros países fue un acierto tanto por la expansión del grupo como por el posible choque de personalidades. "Sinceramente, tenía mucho carácter y de quedarnos con él en Francia creo que la empresa no funcionaría. Tuvo la sabiduría de enviarnos fuera", remarcó el coconsejero delegado de JCDecaux. Pese a todo, sostiene que el éxito de la compañía está en que es familiar. "Las empresas familiares tenemos características que nos diferencian en un mundo cada vez más deshumanizado", sentenció, al tiempo que incidió en que la unión es fundamental en este tipo de sociedades. "Cuando salimos a Bolsa, como éramos dos consejeros delegados, hubo personas que dijeron que no nos íbamos a entender. Se equivocaron. Nosotros creemos que dos cabezas son mejor que una y hemos conseguido ser líderes mundiales en nuestro sector siendo creativos y económicamente conservadores", relató Jean-Charles Decaux, que presumió de "una unión feroz" de los tres hermanos: "Hacemos distintos análisis pero llegamos a los mismos resultados".
Precisamente, JCDecaux luchó durante años con dos compañías estadounidenses por convertirse en líder mundial del sector y en ese momento afloraron en la firma gala los valores de la empresa familiar, especialmente cuando una de ellas quiso comprarla. "En América no nos entienden. Allí todo tiene un precio. Nos convocaron a una reunión y fuimos a escucharles por educación, pero cuando nos dijeron que pusiésemos un precio a nuestra empresa nos negamos y no lo entendieron. Y cuando nos marchamos dijimos: 'No sólo no les vamos a vender sino que se van a enterar", rememoró Decaux. "Nos sirvió para prepararnos para una batalla que iba a durar", añadió. Finalmente, JCDecaux ganó esa guerra, por su gestión empresarial cauta, con una deuda de 0,5 veces su Ebitda (beneficios antes de impuestos, tasas y amortizaciones). Sus competidores, "que no eran empresas familiares", acabaron el duelo empresarial con una deuda de cinco y once veces su Ebitda tras adoptar decisiones pensando exclusivamente en convertirse en líderes mundiales.
Jean-Charles Decaux también abordó el tema de la sucesión, uno de los mayores problemas de las empresas de este tipo, y reveló que su padre empezó muy pronto a pensar en garantizar que la compañía siguiese en manos de la familia tras su muerte. "Con solo 40 años vendió el 20% de la compañía para pagar los derechos de sucesión, por lo que nos decía que ya tenía todo preparado. Sin esa decisión no podríamos mantener el control de la compañía", sentenció el directivo del líder mundial de publicidad exterior.
El empresario galo también apuntó durante su intervención aspectos como que a su padre no le gustaba la idea de salir a Bolsa pero que acabó dando su aprobación, que uno de los secretos de las empresas familiares es que tienen "una gran capacidad" para crear talentos y hacerlos crecer o que el comercio mundial se está reajustando y Europa se encuentra en una situación difícil "por falta de liderazgo". "Nos falta estrategia y tenemos que hacer una Europa de verdad", concluyó Jean-Charles Decaux.
