"La tienda está muerta. Viva la tienda". Ese paradójico título encabeza una de las últimas investigaciones de Santiago Gallino, que es profesor de Operaciones, Información y Decisiones de la prestigiosa Wharton School de la Universidad de Pennsylvania (Estados Unidos) y que está especializado en el estudio de los diferentes canales de comercio minorista. Este experto asegura que ya no existe separación posible entre comercio online y físico y que los grandes negocios electrónicos son responsables, al mismo tiempo, de la muerte y resurgir de las tiendas porque ahora buscan un contacto directo con sus clientes con un nuevo tipo de establecimiento físico que se propaga por el centro de las ciudades.
Muerte y resurgir de la tienda. Gallino señala que en Estados Unidos se habla constantemente de que las tiendas se están muriendo por competencia del comercio electrónico, pero añade que también se están abriendo muchos establecimientos y que detrás están los propios grandes negocios electrónicos. "Es un fenómeno muy interesante y paradójico. Las tiendas puramente online consideraban que la tienda física era irrelevante, pero con los años muchas de estas empresas exitosas online han decidido abrir locales físicos. He hablado con muchos responsables de esas empresas y me han reconocido que la experiencia y las posibilidades que tienen de llegar a los consumidores exclusivamente por el canal online están limitadas y que la complementariedad del canal físico „con tiendas bien pensadas y utilizadas„ y el online puede ser muy potente", afirma Gallino.
Como salas de exposiciones. Esas nuevas tiendas físicas "no siguen al 100% el modelo tradicional", destaca el experto. Generalmente son tiendas de espacio reducido, donde los clientes pueden ver y probar el producto y donde se compra, por ejemplo, a través de una tableta. Por esa vía electrónica se ordena que el producto se envíe al sitio de elección del cliente porque son tiendas "de inventario cero". El producto está en la plataforma logística. Son comercios tipo "sala de exposición. "En Estados Unidos hay negocios electrónicos que han logrado resurgir gracias a esa estrategia de repensar el modelo. Un caso muy conocido es el de las tiendas Best Buy de electrodomésticos, que pasaron de un modelo online puro a la apertura de tiendas que son de inventario cero pero en las que hay personal que sabe de neveras o de equipos de sonido. Se repensó tanto el rol de la tienda como el de los empleados, que están muy formados".
El ciclo virtuoso. Gallino ha verificado con estudios de campo que esas experiencias offline refuerzan el negocio online. "Se produce un ciclo virtuoso. Si la persona tiene una buena experiencia en la tienda física probablemente la próxima vez que quiera comprar online en esa empresa tendrá en cuenta que hay un lugar físico en el que puede devolver un producto o hacer una consulta. Ayuda a que haya una sinergia entre los dos canales".
Un mundo omnicanal. El profesor de la Wharton School, a la que llegó desde la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth, señala que hasta hace unos años tenía sentido hablar de canal online y canal físico por separado. "Muchas empresas lo veían como dos caminos para llegar a los consumidores, pero yo creo que hoy esa separación no existe porque podemos estar en una tienda física y al mismo tiempo estar verificando un precio con el móvil online. Se ha forzado a las empresas a que entiendan que no tiene sentido encasillar a un consumidor como online o offline porque todos estamos interactuando entre los dos canales constantemente", destaca Santiago Gallino, que no ve en riesgo de desaparición al comercio físico. "Al contrario. Si se repiensa de una manera inteligente es una herramienta fundamental para los retailers (minoristas)", asegura.
