Dentro del hombre de los tatuajes y la barba de ochenta días habita uno de los publicistas más creativos de España. En su caso, la lámpara de Aladino es un tercio de Estrella Galicia del que saborea imágenes rompedoras capaces de insuflar vida a las enseñas. "Trato a las marcas como si fueran personas", asegura Alfonso Molinelli, Moli para el común de los mortales, fundador de la agencia de publicidad Tony Le Brand.
Moli (Monte Alto, A Coruña, 1968) está detrás de campañas como la archiconocida Únete a la Resistencia, de la cervecera gallega; del logo de Coruña que agrega la tilde de la ñ a la C; o de la marca sostenible de Inditex: Join Life.
Actualmente, Tony Le Brand cuenta con 23 profesionales; oficinas en A Coruña, Madrid o Miami, y clientes como Estrella Galicia, 1906, Fábrica de Cervezas, la operadora R o la entidad financiera Abanca. Esto ha llevado a la agencia a lograr numerosos reconocimientos en forma de galardones, tanto gallegos como estatales, entre ellos 7 Premios Paraguas en sus cuatro ediciones, 3 Premios Laus, 1 Anuario de C de C? o estar nominados a los Premios Promax Awards 2019 de series de TV y actualmente a los premios de Eficacia Publicitaria.
En el futbol de toque, el que protagonizan los virtuosos, está muy extendida la máxima "correr es de cobardes". La afirmación pertenece a un gran extremo bético de los 60 y 70, Rogelio Sosa, entonces apodado La Zurda de Caoba. Más tarde se apropiarían de la frase los padres del dream team barcelonista, primero Carles Rexach y después Johan Cruyff. Hasta que llegó Moli y le dio la vuelta a la sentencia para promocionar la Maratón Atlántica coruñesa: "Correr é de valentes", decía el lema en gallego de la prueba con la palabra covardes tachada.
La imaginación anida en cualquier parte y tiene múltiples formas, por eso queríamos arrancar esta sección dominical dedicada a las empresas de A Coruña con un genio coruñés con acento coruñés. De ésos que, como el Balón de Oro Luis Suárez Miramontes, hablan italiano de la Lombardía con tono de Monte Alto. La misma entonación que daba Moli a sus chapurreos en suajili, cuando decidió escaparse a Kenia y se empeñó en bailar muñeiras con los masais. Probablemente aquellas danzas harían hoy un vídeo viral, como los que ha creado Tony Le Brand para Hijos de Rivera. A la pregunta de cuál es su campaña fetiche, el fundador de esta agencia junto a Pablo Anllo, responde: "Más que una campaña, pienso en Estrella Galicia. Esa cerveza es parte de mi sangre y tardé 20 años en trabajar para ella". En su extenso repertorio no falta la referencia a una tarjeta de visita en blanco y negro que creó para una clínica de fisioterapia y en la que se leía Catacrack.
Ese lenguaje rompedor y al mismo tiempo dotado de vículos emocionales con el ciudadano constituye una de sus señas de identidad. " Ya no estamos en la era del producto redentor, ahora las marcas tienen que construir su propia personalidad y comunicarse con el público porque la gente quiere formar parte de ellas", asegura. Eso requiere tiempo y "un pensamiento más profundo"en base a valores como "el sentido común" o la "coherencia". "Las marcas son personas", insiste, y las personas requieren atención y tiempo. Por eso Tony Le Brand huye del cortoplacismo tan característico de esta época y demanda "un año como mínimo" para empezar a reconocerse en la identidad de su cliente.
"Las marcas son una especie de nueva heráldica y cada uno de nosotros armamos nuestro propio puzle. Deben responder a actitudes. Con Estrella Galicia, por ejemplo, lo petamos con el concepto de resistencia", explica Moli. A su juicio, la implicación de las compañías, como el caso de Hijos de Rivera con el apoyo a la hostelería a raíz de la pandemia, el fomento de la comunicación corporativa y la apuesta por las acciones de RSC definen la nueva publicidad. La competencia para llamar la atención es máxima, desde la saturación multicanal a la informativa, "por eso las ideas son más necesarias que nunca". El virus ha trastocado el formato y las ferias que hace un año eran presenciales se celebran ahora en soporte digital. Con todo, para Moli, A Coruña es un hervidero de tendencias gracias a "Papá Inditex", a veces "por encima incluso de Madrid o Barcelona".
