La venta de moda ‘online’ duplica en un año su cuota de mercado hasta rozar el 20%

El comercio físico resiste mejor en ciudades del tamaño de A Coruña | España vive un auge sin precentes del ‘ecommerce’ pero sigue por detrás de los principales países europeos

Maniquís en una tienda de Zara. |   // SUSANA VERA

Maniquís en una tienda de Zara. | // SUSANA VERA / Alba Suárez

Internet ha pasado de canalizar el 9,3% de las ventas de moda en 2019 al 19,4% en 2020. La pandemia ha catalizado un boom sin precedentes del ecommerce y ha empujado a las empresas a acelerar sus procesos de digitalización. Según recoge el Informe de la moda online en España 2021 elaborado por la consultora Kantar, el canal online ganó en el último año 2,7 millones de clientes, aunque la distribución territorial es desigual. Las tiendas físicas mantienen mejor el tipo en ciudades medias como A Coruña, de entre 100.000 y 500.000 habitantes, donde acaparan el 84,4% de la facturación, frente al 15,6% del canal online.

En cambio, las ventas digitales han ganado más cuota de mercado en las grandes urbes (17,3%) y especialmente en localidades de 30.000 a 100.000 habitantes —como Oleiros, Arteixo o Culleredo—, donde su peso alcanza el 22,2%. En poblaciones más pequeñas la tasa media de compra por internet se sitúa en el 21,5%.

En el conjunto del país, el canal online ganó 2,7 millones de clientes en 2020 y alcanza ya al 43,4% de la población, unos 14 millones de personas. En 2020 casi uno de cada cinco euros gastados en moda se pagaron por internet. Estas cifras eran impensable pocos años atrás. En 2011 la red aportaba apenas un 1% de las ventas textiles; en 2015, el 3%; y en 2019 el 9,3%. El salto del año del COVID es histórico: diez puntos porcentuales más en un año hasta rozar el 20% en 2020.

Históricamente España se situaba algo rezagada en sus tasas de venta de ropa por internet respecto a los principales países europeos. El impulso del año pasado aproxima al país a esas tasas, aunque los otros estados también también han dado su estirón y se mantienen por delante. El mayor avance se produjo en Reino Unido, que ya era el más aventajado en la materia: los consumidores británicos compran ahora casi la mitad de su ropa (47,8%) por internet; antes de la pandemia era el 29%. En Alemania el canal online acapara un tercio (33%) de la venta de moda, en Italia un 23%y en Francia el 22,5%.

Esperar, sinónimo de cierre

“Los desafíos del retail se han acelerado a una velocidad asombrosa, por lo que esperar y ver qué pasa es sinónimo de cierre”, advierte la economista experta en moda María Jesús Llorente, convencida de que el sector está obligado a transformarse y de que el miedo generado por la incertidumbre de la pandemia actuará como “gasolina de la acción” en los próximos meses. Adelantarse a los cambios de demanda, ofrecer experiencias personalizadas y atractivas, digitalizar la cadena de suministro, minimizar el inventario y dar atención directa al cliente es la receta que da Llorente, coautora del informe, para salvar el comercio físico.

Según este documento, el año pasado los españoles gastaron menos dinero en moda en global pero incrementaron sus compras de moda online. El gasto de los consumidores en ropa, calzado y complementos a través de internet aumentó en 2020 hasta los 174 euros frente a los 147 del año anterior. Esta subida, del 18%, supera la de los ejercicios previos.

La cantidad dedicada a ropa de mujer (176 euros) fue algo más alta que a las prendas de hombre (170 euros). En general, los clientes compraron más productos por internet (9,2 de media) y más veces a lo lago del año (4,6 operaciones). El 70% de los consumidores eligen portales que ofrecen distintas firmas y el 52% opta también por ecommerce de marcas que tienen tiendas físicas. La compra desde el móvil es habitual para el 82% de las personas de 25 a 34 años; entre las de 65 a 74 años el porcentaje baja al 29%.

Más trozo de pastel, pero la misma tarta

“2020 ha sido el año del gran salto de la compra online en España, pero también una prueba de que el canal online no genera negocio adicional para el sector. Mientras la compra online no ayude a construir incentivos y emoción en el consumidor no será una alidada para la recuperación de valor de la moda”, señala Jaime Díez, consultor de Kantar, la compañía que ha realizado el informe. Además, matiza que si bien es cierto que parte del avance en la digitalización de las compras se moda se debe a las restricciones generadas la pandemia, también lo es que este cambio ha “desencadenado algunos movimientos en el mercado de difícil retorno”, por lo que las empresas habrán de estar atentas a las “correcciones que el consumidor pueda aplicar en su comportamiento de compra y equilibrio on y off a medida que recupere sus hábitos de vida y rutinas preCOVID”.

El calzado es el producto con más ventas en internet

Uno de cada cuatro pares de zapatos vendidos en España el año pasado se comercializó a través internet. El calzado es el producto para el que los consumidores recurren con más facilidad a la red, en el 25% de los casos, seguido del textil para el hogar, que ha alzando una tasa de venta online del 19,3%. En el caso de las prendas de ropa el peso del comercio electrónico en 2020 fue del 17,7%, mientras que los accesorios (bolsos, bisutería...) mantienen un porcentaje más bajo de venta online, del 14,5%