El verano ha llegado y con ello la tediosa tarea de hacer el cambio de armario. Un momento en que muchos ciudadanos descubren con estupor que tienen más ropa de la que creían, o peor aún, de la que necesitan. Muchos españoles están inmersos en el modelo 'fast fashion', detrás de este anglicismo no se esconde otra cosa que el consumo desmedido de moda sin pensar en su posterior reciclaje. De hecho, según la Asociación Ibérica de Reciclaje Textil en España se desperdicia entre 10 y 14 kilos de ropa al año. El consumidor medio compra un 60% más y cada prenda se conserva la mitad de tiempo. Sólo el 1% de la ropa se recicla de nuevo y el 73% va a parar al vertedero.
Todos estos datos desembocan en que la industria textil sea la segunda más contaminante del mundo, por encima de otras industrias como la manufacturera, la de energía, la de transporte e incluso la alimentaria, según advierte la ONU. Por ejemplo, confeccionar unos jeans requiere unos 7.500 litros de agua, el equivalente a la cantidad que bebe una persona promedio en siete años.
Ante este panorama, ciertas empresas del sector están tomando cartas en el asunto, este es el caso de Zalando. La empresa alemana de moda en línea se ha propuesto para 2023 trabajar solo con firmas sostenibles. "Desde Zalando queremos saber en qué punto se encuentran nuestros socios con respecto a su rendimiento en materia de sostenibilidad y compartir la información con nuestros clientes para que puedan tomar decisiones más sostenibles", explica Kate Heiny, la directora de sostenibilidad de Zalando en una entrevista a 'activos'.
Para conseguir este objetivo, Zalando ha hecho obligatorias las evaluaciones de sostenibilidad para las más de 4.000 marcas que venden en su plataforma. De este modo, deberán contestar a una serie de preguntas que van desde el diseño del producto hasta el fin de su uso. "Las evaluaciones se realizan en dos áreas de impacto: las referentes al medioambiente que incluyen el uso del agua, las emisiones de gases de efecto invernadero y la gestión de productos químicos. Y, en segundo lugar, el impacto social en relación a los salarios justos, los derechos humanos y las horas de trabajo", explica Heiny. Desde Zalando se muestran muy comprometidos con esta objetivo y aseguran estar dispuestos a asumir pérdidas a corto plazo y a tomar decisiones difíciles, lo que puede suponer, en última instancia, dejar de vender una marca si no respeta los cánones de sostenibilidad.
El papel fundamental del cliente
El gigante de moda online también lanzó un informe para comprender cuál era la postura de los consumidores con respecto a la moda sostenible. Así, dedujeron que para los consumidores la sostenibilidad no es sencilla de comprender en términos de moda. Además, al preguntarles sobre cómo se sentían con respecto a la moda sostenible, la asociación más fuerte fue "culpa" (70%) y la más débil fue "diversión" (44%). "Teniendo en cuenta estas cifras, creo que es justo decir que la moda sostenible tiene un problema de imagen", reconoce Heiny. Ante esto, la directora de sostenibilidad de Zalando está convencida de que la industria ha de trabajar para hacer la moda sostenible más accesible y comprensiva para los consumidores. Como primer paso, Zalando cuenta con un 'filtro de sostenibilidad' que muestra productos tienen al menos un atributo de sostenibilidad en comparación con un producto convencional del mismo tipo. "Una camiseta de algodón orgánico frente a una normal", ejemplifica Heny. Además, para todos aquellos clientes que quieran profundizar, les facilitan información detallada sobre por qué ese producto es más sostenible y los criterios correspondientes que se exigen.
Principales retos
No obstante, Heiny reconoce que aún queda bastante camino por recorrer, ya que "el reto subyacente al que nos enfrentamos es que no existe una definición unificada en el sector sobre lo que hace que un producto sea sostenible". En este sentido, asegura estar trabajando con socios del sector para lograr una definición para toda la industria sobre cómo medir los impactos ambientales y sociales de los productos. "Esto nos ayudará a proporcionar información fiable y comparable a nuestros clientes", afirma.
Otra de las barreras que tiene por delante la moda sostenible es la que repercute al precio. La versión sostenible de una prenda cuesta entre un 20% y un 30% más, según un estudio realizado por la consultora Simon Kucher. Pero desde Zalando creen que este hecho no debería ser un freno, ya que la mayor inversión puede traducirse en un retorno de la satisfacción personal de los consumidores. En cuanto al papel que juega la sostenibilidad en las empresas, Heiny lo tiene claro y se muestra contundente al asegurar que "las únicas empresas que existirán en el futuro son las que descubran cómo resolver este reto y ser sostenibles".
Mayor compromiso tras la pandemia
En este sentido, la pandemia ha jugado un papel clave para abrazar la sostenibilidad en todos sus ámbitos. "Si antes de la irrupción de la Covid-19 el 90% de los consumidores de la Generación Z querían que las empresas protegieran el medio ambiente y tuvieran un impacto positivo, ahora podemos ver que, para 2 de cada 3 consumidores en general, la sostenibilidad ha cobrado mayor importancia", comenta Heiny.
