Opinión

Un Spotify para Hollywood

Hace tiempo que la idea de un servicio que dé acceso a todas las plataformas se ha convertido en el sueño de los usuarios del streaming. El motivo es fácil de entender. Demasiadas cosas que ver, demasiadas aplicaciones en nuestros dispositivos y demasiado dinero invertido en servicios infrautilizados. Una plataforma que las una a todas proporcionaría orden y, sobre todo, ahorro. Parece una reclamación legítima y hasta lógica, pero conseguirlo es más difícil de lo que parece.

El mundo del streaming ha dejado de ser el paraíso que nos vendieron: un espacio con un puñado de servicios, a un precio asequible, con acceso a un catálogo amplio y sin publicidad que se podía compartir (o gorronear) libremente. La realidad ahora es distinta y ha forzado medidas drásticas. Cada vez es más frecuente tener contratada una plataforma fija e ir picoteando entre el resto. Nos damos de alta, vemos lo que nos interesa, cancelamos y vamos a por la siguiente. Acumular unos cuantos programas interesantes antes de contratar es, para muchos, la forma más racional de aprovechar el dinero que cuesta una suscripción. Este hartazgo se ha convertido en la peor pesadilla de las plataformas: que retener al cliente los doce meses del año se haya convertido en la excepción o bien en el resultado de ofrecer descuentos de derribo o de regalar meses gratis por la tarifa anual. Tener una clientela tan poco fiel no ayuda en absoluto a solventar su gran problema: la ausencia de beneficios.

Con frecuencia, la innovación tiende a mirar por encima del hombro a los negocios tradicionales, como si su visión disruptiva les colocase en una posición de superioridad. Algo así le pasó al streaming, que en la actualidad está experimentando una cura de humildad. Las mismas compañías que presumían de visión de negocio y de darle al usuario lo que quería han empezado a fijarse en modelos de negocio pretéritos como la solución a todos sus problemas. La televisión, esa que consideraban un medio arcaico y trasnochado, se ha convertido en fuente de inspiración. Si la publicidad y los contenidos en directo han encontrado su sitio en el streaming, ¿por qué no adoptar el formato clásico de los paquetes de televisión de pago en el mundo de las plataformas? A finales del año pasado David Zaslav, presidente de Warner Bros. Discovery, se convirtió en el primer ejecutivo que dijo que una asociación entre plataformas sería la solución a todos sus males. “Para mí está muy claro que si pudiéramos empaquetar el gran producto que tenemos (en alusión a Max) y comercializarlo con otras dos o tres (plataformas) por un precio específico, el resultado sería muy bien recibido por los consumidores y probablemente reduciría la rotación”. En EEUU ya se están produciendo movimientos en este sentido. La compañía Comcast acaba de lanzar una oferta que incluye Peacock, Netflix y Apple TV+ por una tarifa de 15 dólares al mes. Disney ofrecerá algo similar este verano: un paquete que permitirá acceder a Disney+, Hulu y Max por una tarifa única, que todavía no se ha hecho.

La fórmula tiene desventajas. De entrada, reduce considerablemente los ingresos, ya que la contratación conjunta es bastante más barata que una contratación por separado y las pérdidas se tienen que repartir entre los participantes del paquete. Además, implica la presencia de un intermediario, algo que afecta a la recogida y gestión de los datos de consumo, con respecto a los cuales siempre se han mostrado muy celosos. Por último, se erosionan las marcas individuales, ya que con esta fórmula se comparte espacio con la competencia. A pesar de todo esto, se corrige uno de los grandes problemas actuales de las plataformas, al generar clientes de más calidad, con menos motivos para darse de baja.

A estas alturas no cabe duda de que las plataformas no serán capaces de sobrevivir con el modelo de antaño. Un súper paquete de servicios, con acceso a todos los contenidos a una tarifa más competitiva que la contratación por separado, podría ser el incentivo definitivo para fidelizar a un cliente cansado de restricciones y subidas de precios. Con un negocio que no termina de ser rentable y un cliente cada vez menos dispuesto a pagar parece que solo las soluciones radicales lograrán invertir la tendencia y conseguir aquello que parece tan esquivo: conseguir beneficios.

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