¿Se equivoca Turespaña?

Una campaña publicitaria mundial efectiva requiere una estrategia bien definida y enfocada a públicos objetivos, identificar a los segmentos de mercado que se desea atraer y entender sus necesidades y preferencias. Y, en este ahora, resulta imprescindible también considerar la sostenibilidad económica, social y medioambiental de cada lugar. Como es lógico, el desafío ha de afrontarse usando los iconos y experiencias que hacen que la Piel de Toro sea única y atractiva para los viajeros internacionales, incidiendo en la seguridad, el modelo de vida latino, el arte, los monumentos, los museos, las fiestas y la gastronomía, y en los servicios de alta calidad a precios competitivos. Debemos ofrecer comunicaciones adecuadas, suficientes y asegurar la tramitación ágil en las fronteras.

Así pues, antes de promocionar un producto, este tiene que existir y además ha de responder a los requerimientos del mercado, incluso de la industria.

España, incluso con sus deficiencias, presupone el mejor destino turístico del mundo y ha hecho de ello su primera industria, transversal y muy rentable. Es la principal fuente de ingresos del Estado, pues aporta los recursos para pagar el bienestar de un país europeo moderno, en vanguardia en muchos ámbitos. Somos pues, en lo básico al menos, ejemplo en lo público y en lo privado, pese a arrastrar lastres casi enquistados: desestacionalización, saturación puntual aeroportuaria, falta de personal cualificado, desconocimiento de idiomas, servicios de transportes deficiente —reparen en las averías ferroviarias o en la pésima gestión de los taxis—. Se trata pues de mejorar la experiencia de los turistas conociendo cada vez mejor sus preferencias, a ello ayuda la digitalización, etc.

Casi cien millones de turistas —más del doble de la población censada— escogen este paraíso para disfrutar de su tiempo de ocio. España es el principal fabricante del felicidad del mundo. Debemos alabarnos por ello y hacerlo incluso con un cierto orgullo y algo de descaro frente a espurios movimientos anti-turísticos que, lejos de aportar ideas o soluciones, giran como en una rotonda en torno a manidas críticas ligadas a los pisos turísticos o a la gentrificación, haciendo de la turismofobia una bandera más que cuestionable, mientras algunos políticos solo se ocupan de recaudar tasas e impuestos.

Hay que confiar los ajustes muy necesarios a los profesionales y empresarios, a los expertos funcionarios. Hay que hallar el punto de equilibrio, el término medio, para implementar una economía circular eficiente, ligada a los compromisos 2030, respetuosa con el medio ambiente, que incluya la renovación de los destinos maduros, redistribuya algunos flujos extremos en lo temporal y en lo geográfico —el 90% de los turistas extranjeros solo visitan seis comunidades— y, así, contribuir a la creación de riqueza y empleo —cualificado— en la costa y al interior. Hay que actuar con sentido de Estado —de cuál se preguntarán ustedes— y común —ese bien más escaso que las tierras raras—.

Con la campaña presentada estos días por Turespaña se quiere llenar la llamada España Vaciada, «atraer a nuevos viajeros que ya conocen España». El lema es Think You Know Spain? Think Again, que puede traducirse como «¿Crees que conoces España? Piénsalo de nuevo», ha comprometido en ello a varias comunidades de distinto signo —lo que es un plausible logro—, y muchos millones de euros. Sin embargo, lo criticable es que nada en esta promoción es nuevo bajo el sol o la sombra. Esa España ya fue promovida, con gran éxito, en acciones puntuales desde los años sesenta del pasado siglo, cuando aun éramos diferentes.

Un visitante de Madrid o Barcelona o Málaga, o Canarias, o Mallorca, o Valencia puede acudir a Salamanca, y de ahí acercarse a La Alberca. Lo inimaginable es que un asiático, un norteamericano o un australiano acaben en Bilbao tras decidir venir a los carnavales de Laza. La Alhambra siempre será más emblemática que un faro o una romería. Los Caminos de Santiago, los Sanfermines, la Semana Santa, la Feria de Abril, Gaudí o el Museo del Prado, incluso Inditex, han demostrado que es posible llegar al mundo. Las rutinidades, tópicos y bellísimas imágenes engarzadas con soltura no llenan ni la esperanza de quienes esperamos que el turismo español merezca el respeto que reclama ni va a llenar más allá de algunos bolsillos.

Sol y playa, y acuérdense de Teruel, que existe y es verano. Aun como españoles visiten nuestra tierra sin pensárselo, es hermosa y goza de unos anfitriones que se merecen una gestión mejor, inteligente de sus impuestos.

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