27 de octubre de 2013
27.10.2013

El súper, un gran embaucador

Las grandes superficies comerciales planifican al detalle desde la luz, la música ambiental, la distribución de los productos o el olor de la tienda para aumentar el consumo de sus clientes

27.10.2013 | 01:17
Una mujer y un niño realizan la compra en un supermercado. / gustau nacarino

Nada de ventanas ni relojes para que el cliente no note el paso del tiempo; los productos básicos como la leche y el pan al fondo, para que recorran todo el hipermercado; la música, alta si se quieren acelerar las compras y suave si el objetivo es que el cliente pase más tiempo en la tienda; la luz, adaptada a las características del producto y el olor como nueva estrategia para identificar a un establecimiento. Los hipermercados o cadenas de ropa no dejan nada al azar y controlan cada detalle del establecimiento con un único objetivo: que el cliente se sienta cómodo, pase más tiempo dentro del local y esto se traduzca en más ventas para la empresa

Las superficies comerciales no dejan nada al azar. Desde la ubicación de la entrada hasta los colores de la pared, la colocación de los productos, la luz, la música ambiental o los olores del local se planifican al detalle con un único objetivo: que el cliente se sienta a gusto, pase más tiempo en el establecimiento y esto se traduzca en más ventas para la empresa. Expertos gallegos en merchandising -parte de la mercadotecnia cuyo objetivo es estimular la compra en el punto de venta- reconocen que hipermercados, grandes almacenas o cadenas de ropa llevan años aplicando estas técnicas con gran éxito ya que al final, la mayor parte de los clientes salen del súper con más productos de los que tenía pensado comprar. "Está todo muy controlado, se intenta que el cliente esté cómodo y compre más, pero no todo es negativo. En estos establecimientos de libre servicio, donde no hay un dependiente para atenderte, es una forma de hacer que el cliente llegue a un producto", señala la profesora del área de Comercialización e Investigación de mercados de la facultad de Economía de la Universidade da Coruña Magdalena Rodríguez.

El control al milímetro de los establecimientos comerciales se inicia desde el mismo momento de su construcción. "Casi todos los hipermercados tienen la entrada a la derecha porque está comprobado que el recorrido habitual de los clientes es ir al fondo a la derecha y luego en el sentido inverso de la agujas del reloj", indica Rodríguez, quien explica que, en función de las áreas más o menos transitadas, se habla de "zonas frías o calientes". "En las calientes, es decir, donde hay mucha circulación de gente, se colocan productos de poca venta para que la gente pique al pasar", resalta y añade: "En aquellas zonas más tranquilas se ponen productos cuya compra precisa cierta reflexión como pueden ser las televisiones". La mayoría de estas superficies comerciales carecen de ventanas al exterior o de relojes en su interior. "El objetivo es que no haya referentes que revelen la hora que es para que el cliente pase más tiempo en el interior de la tienda", añade la profesora de Estrategia de comunicación y eficacia publicitaria del grado de Publicidad de la Universidade de Vigo Emma Torres.

Jugar con los sentidos es otra de las estrategias para fomentar las compras dentro de un híper o una tienda de ropa. "Es lo que se denomina neuromarketing. Hay estudios que demuestran que mediante los colores o el olor podemos recordar mejor una tienda o un producto aunque todavía hay un debate sobre si este recuerdo se traduce realmente en eficacia en ventas", indica Torres. Los olores se utilizan bien para impulsar la venta de algunos productos -como en la sección de la panadería- o bien como marca identificativa de una tienda. "Hay varias cadenas de ropa que recurren al olor como modo identificativo. El aroma se utiliza en el punto de venta, pero llega incluso a la prenda cuando te la llevas a casa", indica Magdalena Rodríguez.

Los colores tienen un papel similar. Más allá de aquellos que identifican a la marca, las tiendas juegan con lo que transmiten determinados tonos. "En las llamadas góndolas, sets de productos que están en la cabecera de un pasillo o en medio, se recurre a colores claros como blanco o arena porque transmiten tranquilidad", indica esta docente. Del mismo modo, en las tiendas de alimentación, hay colores ya asignados a determinadas secciones porque se relacionan con los productos: rojos para las carnes, azul para el pescado o verde para la zona de frutas y verduras.

Tampoco la luz se deja a la improvisación. La iluminación varía en función de las secciones para destacar determinados productos o realzar la sensación de frescura de otros. En algunas tiendas de ropa es donde esta estrategia se hace más evidente. "Hay cierta cadena cuyos puntos de venta son súper oscuros y la poca luz que hay está estratégicamente colocada para iluminar las prendas", indica Magdalena, quien también resalta el papel de la música ambiental: "Si hay mucha gente, la música se pone más alta para que compren antes y se marchen; si hay poca, se opta por una melodía más suave para que pasen más tiempo en la tienda".

Pero sin duda es la ubicación de los productos lo que inclina la balanza hacia unos artículos u otros. "Los productos básicos como la leche o el pan siempre están al fondo para que tengas que recorrer todo el supermercado y así piques y compres otras cosas mientras que los de compra impulsiva (golosinas, pilas, etc.) junto a las cajas", indica Rodríguez, quien añade: "También se juega con el asociacionismo: la nata se pone al lado de las fresas, por ejemplo". La colocación en las estanterías es otra de las estrategias de merchandising: los productos a la altura de los ojos o los que aparecen en los cabezales son los más vendidos. "Esto hace que las marcas lleguen a acuerdos con los híper para colocar sus productos", indica Torres.

Para algunos expertos, sin embargo, estas técnicas cuya eficacia fue indiscutible durante años, pueden dejar de serlo por la crisis. "Se basaban en una compra no muy planificada, pero ahora la gente hace una compra más premeditada, compara más precios, hay un repunte de las marcas blancas y esto no se sabe cómo afectará a las estrategias de los súper en el futuro", dice Torres. De momento, las tiendas apuestan por controlar hasta el más mínimo detalle para mejorar sus ventas.

Los súper y grandes almacenes conocen al dedillo qué hacer para seducir al cliente y aumentar sus ventas gracias a decenas de estudios sobre los hábitos de los consumidores. Pese a que existen múltiples formatos -encuestas, recreación de compras, etc.- los expertos sostienen que la observación es el principal recurso que utilizan las cadenas. Lo último en el sector es el eyetracking -unas gafas que permiten seguir la compra en directo de un grupo de personas- o unas estanterías con sensores que permiten determinar hasta la edad o el sexo de quienes están frente a ellas.

"La observación es muy importante. Hay varias opciones o bien analizar los vídeos de las cámaras instaladas en los hipermercados que permiten ver qué recorridos hacen los clientes, por ejemplo, o bien a través de empleados que están en una sección concreta y observan qué productos llaman más la atención", indica la profesora de la facultad de Economía de la Universidade da Coruña Magdalena Rodríguez. Una de las últimas novedades en este sector es el eyetracking, un estudio de mercado en el que varios clientes se ponen unas gafas con cámara que permiten seguir la compra de esa persona. "Es muy interesante porque permite ver hacia dónde miran, si su pupila reacciona ante determinados productos...", indica la profesora del grado de Publicidad de la Universidade de Vigo Emma Torres.

Pero en un futuro próximo, los supermercados podrían sacar información de las propias estanterías. La compañía Mondelez Internacional -que aglutina firmas como Oreo, Milka o Philadelphia- ya realiza pruebas con estanterías que tienen sensores kinect y que permiten monitorizar la edad aproximada o el sexo de quienes pasan a su lado.

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