"Hay empresas que ya incluyen a expertos en neurociencia en sus equipos de 'marketing"

Ciencia y mercadotecnia se dan la mano en el neuromarketing, una nueva disciplina en la que las empresas apuestan por conocer los secretos del cerebro humano con el objetivo de ver qué aspectos influyen en la toma de decisiones o son claves para que un consumidor se decante por uno u otro producto. "Es una técnica atractiva y a la que auguro bastante futuro", señala el catedrático de Fisiología de la Universidade da Coruña Javier Cudeiro, que hoy participa en un curso de verano de la Universidad Menéndez Pelayo sobre neuromarketing.

-¿En qué consiste exactamente el neuromarketing

-Todos estamos continuamente sometidos a la presión del mercado, de empresas que quieren vender sus productos y el neuromarketing consiste en usar los conocimientos que tenemos en neurociencia, conocer cómo funciona el cerebro en la toma de decisiones para convencer a los consumidores y saber cómo llegar mejor a ellos, vender y que consuman más. Todo sin incrementar el gasto para la empresa.

-¿Qué aspectos del cerebro se analizan?

-El neuromarketing se basa principalmente en cómo actúa el cerebro para la toma de decisiones. Tomamos decisiones a lo largo de toda nuestra vida, algunas de forma inconsciente y otras no, pero está claro que somos susceptibles de ser influenciables ya que la decisión dependerá de cómo vemos la realidad, cómo está algo empaquetado, etc.

-¿Esto lleva a que haya neurocientíficos que trabajan para las empresas?

-Sí, hace años que hay equipos de marketing que ya incluyen en sus plantillas a expertos en neurociencia. Creo que se trata de un buen maridaje, es algo muy atractivo.

-¿Es algo novedoso o ya lleva años en marcha?

-Es algo tan novedoso como la neurociencia moderna. En realidad aunque ya había algunas investigaciones sobre el tema, se empezó a hablar de esto en 2002 cuando le dieron el premio Nobel de Economía a Daniel Kahneman que en realidad es psicólogo. Él desarrolló una teoría sobre cómo las personas toman decisiones en situación de presión o incertidumbre, vio cómo reaccionan cuando no tienen apenas información para decidir. Qué es lo que cambia en nuestro cerebro y por qué es interesante para el marketing.

-En la práctica, ¿cómo se aplica el neuromarketing

-Un ejemplo es el que utilizan algunas empresas de automóviles. Han contratado a neurocientíficos expertos en olores para diseñar el olor perfecto para que el vehículo huela a nuevo cada vez que se entra. El neuromarketing también se utiliza en algunos anuncios que se basan en cómo el cerebro procesa la atención y que saben cómo desviar u orientar la atención del usuario hacia lo que quieren vender. Un ejemplo fue otro anuncio de un coche del pasado año, en donde el vehículo circulaba por una ciudad solitaria y aparecía una chica y en donde el telespectador apenas era consciente de otras cosas que pasaban en el anuncio como que aparecía un tigre cruzando la calle.

-¿Solo se recurre a esta disciplina en el ámbito de la publicidad?

-No, el neuromarketing se puede utilizar en muchos campos. Por ejemplo, a la hora de diseñar un producto se puede recurrir a esta disciplina e incluso se puede hacer neuromarketing interno, es decir, dirigido a los propios trabajadores de la empresa. Eso es lo que ha hecho Google, crear un ambiente agradable que hace que los trabajadores estén muy motivados, que se sientan libres...

-Realmente, ¿el ser humano es tan influenciable?

-Somos manipulables y con técnicas como el neuromarketing es posible envolver las cosas o hacer que la balanza se incline hacia donde uno quiere.

-Hoy hablará de neurogastronomía, ¿el neuromarketing

-Sí. Los platos de muchos chefs hacen que el cerebro se sorprenda porque encuentra algo que no es lo que esperaba y hace que se estimulen todos los sentido, lo que provoca que nos toquen la fibra emocional y estos platos sean un éxito.

-¿Es decir que los platos que realmente estimulan el cerebro son los que logran sorprenderlo?

-El cerebro es una máquina de predecir, sabemos que si alguien está detrás de la puerta, la abrirá y hay que apartarse. Por eso, cuando algo logra asombrarlo para bien es muy atractivo. Estos platos juegan con texturas que esperas que sean de una forma y en la boca no lo son, algo que pensabas que sería crujiente y no, sabores diferentes y ahí está su éxito.