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La Opinión de A Coruña

Las redes sociales sucumben a TikTok

El éxito de la plataforma china obliga a Facebook, Instagram y Youtube a imitar su modelo: ya no se busca socializar, sino entretener

Una mujer, graba un vídeo para subir a las redes sociales. | // L. O.

Probablemente se haya dado cuenta: deslizar el dedo sobre la pantalla de su móvil en busca de nuevos contenidos se ha convertido en una experiencia cada vez más protagonizada por vídeos en vertical. No es algo casual, sino una estrategia adoptada en los últimos meses por gigantes como Facebook, Instagram y Youtube, que han apostado por ese formato y por el contenido algorítmico popularizado por TikTok para tratar de rivalizar y absorber el éxito de la plataforma china. Esa progresiva tiktokización de Internet plantea una duda: ¿estamos asistiendo a un fin de etapa de las redes sociales?

En solo cinco años de vida, TikTok se ha convertido en la sexta red social más usada del mundo, con más de 1.000 millones de usuarios, siendo también la que más rápido crece y la más popular entre los jóvenes, que la usan para entretenerse, pero también para informarse.

Su éxito se basa en los algoritmos que nos recomiendan un torrente de contenido según nuestros gustos. Vista como una amenaza, esa creciente competencia ha obligado a las grandes compañías del capitalismo de plataformas a metamorfosear sus productos para evitar que sus seguidores migren a otras apps y mantener así su hegemonía.

E El giro de Meta. A mediados del pasado mes de julio, Meta, la empresa matriz propietaria de Facebook e Instagram, anunció un rediseño para que ambas plataformas pasen a priorizar los vídeos al entender que logran una mayor retención de usuario. El contenido audiovisual publicado en Instagram pasará a integrarse a Reels, la función adoptada el año 2020 en lo que ya fue un plagio descarado del modelo de TikTok.

La apuesta por el audiovisual también se dará mejorando las condiciones de los creadores y promoviendo las stories, a su vez un plagio de Snapchat. Aunque las protestas de sus usuarios (influencers como las Kardashians incluidas) forzaron a la directiva a pausar temporalmente esos cambios, el rumbo parece fijado. Youtube ya ha adoptado una función de vídeos en vertical e incluso Amazon la está testando.

Por otro lado, y todavía más importante, la compañía también detalló un mayor uso de los algoritmos para promover los contenidos de usuarios a los que no sigues, relegando las publicaciones de amigos y familiares a un segundo plano. Esa decisión supone un giro histórico, pues Facebook había apostado por una pantalla inicial cronológica (conocida como news feed) donde poder seguir todo lo que compartían tus conocidos. Mark Zuckerberg, cofundador y director de la compañía, explicó que el 15% del contenido que ves en sus plataformas está recomendado por el algoritmo, una cifra que prevé aumentar más del doble el próximo año.

E De socializar a entretener. A Facebook empezó siendo un espacio donde conectar con tus amigos e Instagram vuestro álbum de fotos compartido. Con ese rediseño, Meta se apartará de las que hasta ahora han sido sus prioridades para convertirlas en plataformas de entretenimiento. Antes se hablaba de socializar y en los últimos años se habla entretener. Esta tendencia apunta a un cambio de era en internet que se debe al triunfo absoluto del algoritmo, la fórmula con la que buscan optimizar qué contenido ves para que este te enganche.

“Después de ser etiquetada por la proliferación de bulos, la polarización o por su perjuicio a la democracia, el giro de Meta es también un repliegue de sus plataformas hacia contenidos que no nos molesten tanto y que se ajusten más a nuestras ideas”, señala Antonio Ortiz, analista tecnológico autor del boletín Error500. La idea es que haya más vídeos de gatitos monos y menos noticias polémicas. “Ese entorno es comercialmente más provechoso, pero las plataformas no pueden promover la creación y limitar los contenidos políticos y sociales. Es un equilibrio imposible”, añade.

TikTok se ha convertido en el mayor exponente de esta ruptura hacia un internet menos social. Además de Youtube, otros fenómenos recientes como Twitch o los pódcasts marcan un camino de plataformas enfocadas a la producción y consumo de contenido, no a hablar con tus amigos, algo relegado a las apps de chat o a los mensajes privados. Zuckerberg lo sabe y de ahí el tectónico cambio de estrategia de su imperio, con Instagram como su gran esperanza para no perder con TikTok.

Mientras que en las redes sociales actuales la competición se basa en la popularidad de los usuarios, en las redes de recomendación algorítmica la competición se basará en el atractivo del contenido. “Con TikTok hemos normalizado el consumo constante y variado de microentretenimiento. No importa tanto que el creador sea famoso, sino que su contenido te atrape”, explica Janira Planes, directora de comunicación en Wuolah y experta en redes.

La normalización de este ecosistema ha llevado a la aparición de alternativas como la aplicación francesa BeReal, cuya popularidad se ha disparado en los últimos meses gracias a una propuesta que aparta la apariencia y lo viral para volver a poner el foco en la conexión entre amigos. Aún así, tanto Instagram como TikTok ya están copiando su funcionamiento.

E Monetizar tus emociones. A El viraje de Meta responde a la voluntad de seguir engrasando su negocio, basado en la publicidad. “A medida que nuestros algoritmos encuentran contenido adicional que la gente encuentra interesante, eso aumenta la participación y la calidad de nuestros feeds. Dado que ya somos eficientes en la monetización de la mayoría de estos formatos, esto debería aumentar nuestra oportunidad de negocio”, ha señalado Zuckerberg.

En un ecosistema digital que gira hacia la creación de más contenido del que se puede consumir, nuestra escasa atención es el deseado objeto de conquista entre las plataformas. Así, tu actividad en la plataforma se traduce en unos datos que la compañía extrae y pone a disposición de los anunciantes, que invierten grandes sumas de dinero en ello para poder bombardearte con publicidad personalizada. Conocer tu comportamiento también le sirve a Meta para que sus algoritmos te recomienden contenido para mantenerte más tiempo enganchado, lo que le servirá para recopilar aún más datos. Cuantos más usuarios tenga, más empresas querrán poner su publicidad en la plataforma.

Atrapados en un círculo de consumo bulímico de entretenimiento sin fin, los usuarios se convierten en la materia prima de un multimillonario negocio que monetiza sus emociones. Hasta un 85% de los beneficios de Facebook en 2020 (unos 84.200 millones de euros) provinieron de la publicidad personalizada.

E Golpe al negocio publicitario. El modelo económico que hasta ahora ha sustentado a Meta ha empezado a tambalearse. Los cambios de Apple en sus políticas de privacidad han permitido a los usuarios de iPhone rechazar que aplicaciones como Facebook o Instagram rastreen su actividad, empeorando así la eficacia de sus anuncios. Se calcula que este revés le cueste este año a Meta hasta 10.000 millones de dólares de sus ingresos en publicidad.

La ralentización de la economía global no ha hecho sino empeorar las perspectivas de Facebook, pues las turbulencias han llevado a un recorte en las inversiones publicitarias que está mermando a la compañía. Este año, la valoración de Meta se ha hundido casi un 52%. A finales de julio anunció su primer descenso trimestral de ingresos desde que saliese a bolsa el año 2012, hace una década. A eso se le suman los problemas legales y las críticas recibidas por su apuesta por la realidad virtual, aún muy lejos del prometido metaverso.

La meteórica irrupción de TikTok ha abierto una profunda crisis de identidad en las grandes redes sociales que han dominado el mercado en los últimos 15 años. Sin embargo, el imperio de Meta sigue en pie. Facebook es la mayor red social del mundo, con más de 2.900 millones de usuarios activos cada mes. La siguen Youtube, con 2.560 millones de usuarios; WhatsApp con casi 2.000 millones; Instagram con 1.480 millones; y la china WeChat con 1.260 millones. El fenómeno de los vídeos verticales ocupa la sexta posición. Y subiendo.

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