RoRo, una máquina de vender publicidad con un cerebro gallego detrás

RoRo, la tiktoker que está en boca de todo el mundo, tenía 123 vídeos subidos a su cuenta hace menos de un mes. Algo pasó el fin de semana del 29 y 30 de junio que decidió borrar cien de un plumazo. Para aquel entonces ya se había hecho ultraviral con su primer vídeo de recetas para su novio, Pablo: unos pappardelle con ragú de pato a la naranja en los que hasta el queso estaba hecho a mano.

“Ese vídeo alcanzó quince millones de visitas en doce horas. Nosotros ya la seguíamos, pero la contactamos tras el vídeo del pato. Ha sido todo muy rápido. Habrá borrado vídeos anteriores por ser diferentes, porque si empiezas a ser conocido y quieres ir construyendo una línea editorial vas borrando lo anterior. Es algo que hacemos todos”.

Quien habla es la gallega Beatriz Portela, fundadora de la agencia Okiko Creatives y representante de RoRo, el alias de Rocío Gómez Bueno. El algoritmo de TikTok decidió dispararla a partir del 18 de mayo —el día que subió el famoso vídeo del pato, en el que cocina y narra la elaboración con voz dulce—, pero del tipo de contenido que hacía antes se sabe poco. Dejó solo once vídeos (el primero de agosto del año pasado y el último de este mes de marzo) en los que sale haciendo deporte. “La descubrimos antes del bum”, continúa Portela. “Era una chica que iba al gimnasio y subía vídeos. Y un día Pablo le dijo: “Ya que te gusta tanto cocinar, ¿por qué no subes uno cocinando?”

La historia es la misma que cuenta la propia Rocío en las entrevistas que da (no ha respondido a una petición de El Periódico de España). El perfil en TikTok de la joven, de 22 años, lleva semanas creciendo a razón de 100.000 y 200.000 seguidores diarios. En el momento de escribir estas líneas va por 2,7 millones y más de medio millón en Instagram, donde aún mantiene un perfil normal, de fotos de sí misma de viaje, comiendo en algún restaurante o con amigos.

Lleva muy poco tiempo, pero RoRo ya tiene agencia y ha hecho cuatro campañas de publicidad: con la firma de maquillaje Benefit, con Iberdrola, con la empresa de comida del también influencer Peldanyos y con el jamón cocido Argal Bonnatur. “Iberdrola la invitó al Mad Cool. Fue todo muy rápido”, insiste la representante. “Nosotros apostamos por la calidad. Siempre hemos pensado que lo importante es el contenido diferente y personal. Y si va acompañado de números, mejor. Los números por sí solos no aportan nada, salvo que quieras anunciar Coca-Cola”.

“A las marcas les interesa un perfil como el de RoRo porque está en unas cifras de audiencia brutales”, dice Janira Planes, estratega de marca en Hamlet y experta en tendencias de internet. “Crea conversación en internet, cada semana la conocen más personas, es una chica y le resulta muy fácil promocionar cosas. El otro día hizo un vídeo de Benefit diciendo que quería hacer un Benetint [un tinte líquido para mejillas y labios] y que cogió unas rosas que le había regalado Pablo para hacerlo de cero. Creo que la clave del engagement [enganche] que genera es el rage baiting, que significa, básicamente, generar una suerte de anzuelo para toda la gente que quiere soltar la rabia que le generan este tipo de vídeos”.

La pionera

A Portela hay que reconocerle el ojo para fichar influencers. Su primera representada fue Gala González, una de las primeras blogueras de moda relevantes en España. González escribía un blog, amlul.com, que convirtió en una marca de ropa que sigue dirigiendo. González es conocida por ser la sobrina del diseñador ourensano Adolfo Domínguez, marca en la que Portela trabajó como directora jurídica de 2007 a 2010. “En un momento dado, Gala González me pidió ayuda. Accedí y salió bien. Lo que me llevó a ver el fenómeno como algo perdurable es que desde el principio tuve relación con perfiles de mucha calidad”, relata la empresaria en su web. Beatriz y Gala comparten apellido (Beatriz de Saracho Portela y Gala González de Saracho) y lugar de nacimiento (Tui), si bien la empresaria no ha respondido a preguntas de este diario sobre su parentesco.

Portela fundó Okiko en 2011. “Somos pioneros. Todavía no existía Instagram. Vengo del derecho y conocí el mundo de los blogs. En lugar de debatir si los blogueros eran medio tontos, dije: ‘Estos vienen para quedarse’. Y monté la primera agencia de representación de talento”. Tras González vino Miranda Makaroff —hija de la diseñadora Lydia Delgado y del músico Sergio Makaroff—, Cup of Couple —una pareja de creativos madrileños— y, a partir de ahí, perfiles como el de Ana Boyer —hija de Isabel Preysler y Miguel Boyer y hermana de Tamara Falcó— o Brianda Fitz-James Stuart, nieta de la duquesa de Alba.

“Nosotros buscamos talento”, defiende. “No cogemos a alguien porque sea pijo, cayetano o choni. Tampoco nos fijamos en sus números. Es cierto que nos enfocamos en el lujo, la moda y el estilo de vida; de hecho, trabajamos con todas las grandes marcas de lujo. Uno de nuestros hitos fue apostar por perfiles arty cuando todo el mundo buscaba chicas de veinte años más o menos monas para vender champús. Buscamos ilustradores, pintores, artesanía, diseño de moda... Localizamos talento y lo convertimos en marca personal. Tiene que ser alguien que haga algo que emocione, sea arcilla o cocina. En RoRo es el talento. Lo que atrae de sus vídeos es que te enseña el valor del proceso, no pone el foco en darte la receta”.

Fenómeno “tradwife”

El repentino éxito de RoRo y el storytelling de cada uno de sus vídeos —hoy Pablo quería comer esto / yo he procedido a preparárselo de forma artesanal / Pablo se lo come con cara de felicidad— plantean varias cuestiones. ¿Representa, como han valorado muchos usuarios de redes, medios y hasta políticos, los valores de una esposa tradicional sumisa a su pareja (tradwife, como se llama a estos perfiles en inglés)? Si lo hace, ¿qué aporta esto a las marcas con las que trabaja su agencia? ¿Y hasta qué punto es un contenido original y no una copia de perfiles estadounidenses similares, como el de Nara Smith?

“El fenómeno tradwife tuvo su auge en redes sociales en 2018 y se intensificó en 2020. Su origen está en Estados Unidos y ha tenido bastante popularidad en otros países como Reino Unido, llegando incluso a considerarse una subcultura. Ha supuesto una forma de transmitir valores conservadores asociados al cuidado de la casa por la mujer”, dice Fabienne Fourquet, CEO y cofundadora de la consultora 2btube. “Sin embargo, y a mi juicio, en España no estamos ante una tendencia tan extendida, sino que más bien se trata de casos puntuales”.

“Es un poco absurdo que la tachen de esposa tradicional. Tiene 22 años, no ha salido de casa de sus padres”, dice la representante de RoRo. “Ni siquiera vive con su novio. A mí, toda esta lectura me ha parecido muy fuera de lugar, muy superficial. Hay quien ha dicho que ha llegado el fenómeno de las tradwives a España como si ella fuera su embajadora. Pero Rocío no está pensando ni en casarse, ni en tener hijos, ni en quedarse en casa”.

Planes tiene bastante claro que RoRo ha sido muy lista y lo que ha hecho es copiar el formato de Nara Smith, una influencer que hace exactamente los mismos vídeos: recetas artesanales a petición de su marido narradas con voz muy dulce. “Yo creo que ella está constantemente en TikTok y ve que vídeos como los de Nara le empiezan a funcionar. Hay gente que le comenta con odio, gente conservadora... Para mí es una copia cien por cien”. Smith ya ha hecho campañas con marcas como Marc Jacobs.

Con respecto a qué ven las marcas en el contenido conservador y a por qué está tan de moda en internet, Planes remite al concepto de zynternet o “internet de los bros” (de una subcultura de hombres jóvenes con referentes culturales propios, incluido mucho pequeño podcaster). “El conservadurismo de María Pombo [una de las principales influencers de España, de familia adinerada y tradicional] está integrado en sus valores desde pequeña. Pero yo creo que RoRo ha visto que ahora hay una ola y ha dicho: voy a aprovecharla”, dice. Para la agencia que la representa, como para cualquier otra, concluye la experta, “la única religión es el engagement. Pero es cierto que, aunque no lo digan, buscan perfiles que entren dentro de las normas”.

La ‘influencer’ que ha generado una gran polémica por los platos que cocina para su novio

“Hoy le he preguntado a mi novio qué le apetecía comer, y me ha dicho que pasta, así que he decidido hacerle unos pappardelle con ragú de pato a la naranja...”, “Pablo me ha visto un poco estresada, así que llamó a Iberdrola para que me llevasen al MadCool...”, “Pablo quería leer un libro en concreto desde hace tiempo...”. Así empiezan los vídeos de esta joven influencer llamada RoRo Bueno, en los que explica recetas paso a paso, cuenta como creó un vestido desde cero para la cena con su novio Pablo o cómo diseñó, imprimió y maquetó un libro desde el principio.

En menos de un año, Rocío Bueno ha hecho un bum en TikTok, con 2,7 millones de seguidores y vídeos que alcanzan 40 millones de visualizaciones. Hasta otros creadores de contenido y perfiles oficiales se han hecho eco de estos vídeos, como los streamers Ibai Llanos, Grefg, Dj MaRiiO o Peldanyos, que no se pierden ningún vídeo. Son muchos los que se toman con clave de humor el contenido y disfrutan del trabajo de Rocío, que dedica muchas horas en preparar de cero la mayoría de sus recetas. Pero no se ha librado de las críticas en sus comentarios.

Muchos de esos seguidores se preocupan por la cantidad de horas que pasa en la cocina y algunos incluso apuntan que promueve el movimiento tradwife, un término conocido en EEUU para hacer referencia a la forma de actuar ‘tradicional’ de las mujeres hacia sus maridos y en las tareas de casa. Tras las críticas, la joven ya ha aclarado en algunos vídeos que “no todo lo que hago es para Pablo y me gusta demostrar mi amor con comida”. En declaraciones a El Español, ella misma afirma cocinar porque le gusta y que “tras sus largas recetas de cocina, es Pablo el encargado de limpiarlo todo, repartiéndose las tareas”.

Durante la Eurocopa, RoRo preparó todo un surtido de tapas españolas para comer mientras veían la final entre España e Inglaterra con Pablo y sus amigos. Focaccias, galletas, cannolis, pasta, gyros... Rocío Bueno se atreve con todo, incluso con la moda. Y es que uno de sus vídeos más virales es uno en el que la joven tiene una cita para cenar con Pablo y ella decide diseñar y coser un vestido para la ocasión.

“Mi novio me dijo esta mañana que me quería llevar a comer a uno de mis restaurantes favoritos, y como no sabía que ponerme decidí hacerme un vestido en un momento”, empieza a relatar en este vídeo. Su contenido ha generado un alud de mensajes y comentarios tanto positivos como negativos, ante los cuales la influencer ha salido a defenderse en varias ocasiones.

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