Los anuncios de juguetes resultan menos sexistas, pero más bélicos

Cada Navidad viene acompañada de los anuncios de turrón y de juguetes. Un clásico de todos los años que, en el caso de los juguetes, está cambiando poco a poco, de forma que ya no reproducen con tanta intensidad como antes los clichés machistas. Es decir, coches y pistolas para los niños y muñecas y maletines de belleza para las niñas. El motivo del cambio es que hace tres años el Ministerio de Consumo y la industria juguetera firmaron un código de autorregulación con cláusulas antisexistas que está «dando frutos», según la valoración de ambos firmantes.

Sin embargo, y sin que el motivo esté claro, esta temporada se está produciendo un aumento de los anuncios de juguetes de acción y bélicos, después de unos años en los que habían dejado de tener un papel central. «Puede ser por el contexto bélico que predomina en el mundo, con tantas guerras, pero no lo sabemos bien, tenemos que analizarlo», explica Alejandro Perales, presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), una de las entidades, junto con el Ministerio de Consumo, que realiza el seguimiento de la publicidad infantil de juguetes.

De hecho, la AUC publicó en marzo un análisis de la campaña de 2024 que indica que el acuerdo «está propiciando un tratamiento más igualitario de niñas y niños». El avance es importante porque los anuncios y catálogos de juguetes son claves en la socialización de los niños. Si desde pequeños crecen rodeados de juguetes que reproducen los estereotipos machistas, es fácil que calen en su forma de entender el mundo. De ahí que Consumo impulsara el acuerdo con el sector, que se firmó en 2022 y entró en vigor un año más tarde.

Se trata de un código de autorregulación «pionero» en la Unión Europea «en cuanto a la erradicación de situaciones sexistas». «La finalidad es erradicar cualquier sesgo en el disfrute de los juguetes. El Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 valora muy positivamente la evolución de la industria juguetera en su publicidad dirigida a niños y niñas», indican fuentes del departamento dirigido por Pablo Bustinduy.

La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) también considera que el cumplimiento está siendo «elevado» por parte de sus asociados, que conforman el 80% de las empresas jugueteras, dado que, para estar afiliado, el código es de obligado cumplimiento. No obstante, persiste un 20% de no asociados, donde hay más resistencias al acuerdo. «Por ejemplo, muchos anuncios se ruedan fuera de España y, para cumplir con las cláusulas antisexistas, habría que rodarlos otra vez y eso implica más costes, por eso prefieren no adherirse», explica Maíte Francés, directora de marketing de AEFJ.

Una de las directrices del código es que, si el anuncio está protagonizado por dos niños, siempre sean de ambos géneros, lo que ha propiciado más presencia mixta. La campaña actual aún tiene que ser evaluada de forma pormenorizada, pero el análisis de los anuncios navideños de 2024 efectuado por la AUC indica que el 57,6% de los spots estuvieron protagonizados por niños y niñas, frente a un tercio de presencia mixta antes de que entrara en vigor el acuerdo.

La tendencia se observa sobre todo en que las niñas aparecen en casi todas las tipologías de juguetes. Es frecuente ver a una niña jugando al fútbol o disfrazada de superhéroe o científica. En los niños persiste «un tratamiento más rígido y estereotipado y una mayor resistencia a visualizar su presencia y protagonismo en los juguetes tradicionalmente de niñas, según el informe sobre la última campaña.

Por ejemplo, en la publicidad de estética, moda o complementos, el 70% de los anuncios de 2024 estuvieron protagonizados exclusivamente por niñas. En los spots relativos al entorno doméstico o familias, el 75%, y en las muñecas, el 67%.

«Esta situación pone de relieve lo que está sucediendo en la sociedad, donde las mujeres han logrado empoderarse y ampliar su presencia en prácticamente todos los ámbitos. Aún así, persiste cierta resistencia a mostrar a los niños en categorías tradicionalmente femeninas, como jugando a pintarse las uñas. Los niños siguen más anclados en los estereotipos masculinos», indica Perales, quien pone como ejemplo que los anuncios bélicos y de acción están sobre todo protagonizados por niños.

La directora de marketing de la patronal del juguete señala que «la publicidad muestra retazos de la vida y cómo la sociedad cambia». «Por ejemplo, muestra a niños jugando a las cocinitas porque, a raíz de Masterchef, es más frecuente ver a hombres cocinando. La publicidad avanza al ritmo social. Por eso en los cambios ha influido el código, pero también las transformaciones sociales», concluye.

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