Una planificación empresarial adecuada; ser capaces de adaptarse al nuevo mercado; evitar creer que lo que funciona en casa debe funcionar fuera; contar con un líder dentro de la empresa y, sobre todo, desarrollar una estrategia enfocada regionalmente fueron las recetas que Pankaj Ghemawat, catedrático de la Harvard Business School, ofreció en A Coruña a las pequeñas y medianas empresas que quieran dar el salto a nuevos mercados.
Por segunda vez -la primera fue hace siete años cuando realizó un estudio sobre el fenómeno Zara-, el profesor indio visitó la ciudad para ofrecer una conferencia, que empezó con quince minutos de retraso, en un abarrotado auditorio de la Fundación Caixa Galicia. Junto a él, en la mesa, el director general de la caja gallega, José Luis Méndez, y el primer teniente de alcalde, Henrique Tello.
La disertación del experto internacional llevó por título Estrategias de las regiones ante la globalización y la crisis económica y con ella arrancó el Foro de Promoción Económica y Social impulsado por la Concejalía de Promoción Económica y Empleo del Ayuntamiento de A Coruña.
Durante 56 minutos, Ghemawat construyó su discurso con ejemplos muy gráficos -como el de Zara o el de la firma de bicicletas Orbea- y realizó una encendida defensa del comercio entre comunidades autónomas (él lo llamó interregional). "Lo que importa de verdad es lo local", llegó a decir, aunque después matizó sus palabras. "Lo local importa, pero no podemos centrarnos únicamente en el mercado local", aseguró. Y puso como ejemplo al emporio textil fundado por Amancio Ortega. El gran éxito de Inditex había sido, según él, realizar una estrategia viable, con un modelo de negocio de rápida respuesta ante la demanda de sus clientes, aunque también tenía una tradición detrás. "Inditex ya tenía un punto de arranque. Es importante tener la tradición de una base local y en Galicia existe una tradición textil que se remonta hasta el renacimiento", apuntó. Horas antes, ante los periodistas, había realizado un encendido elogio del grupo textil gallego. "Inditex, y en especial Zara, es un ejemplo maravilloso de tener una ventaja competitiva. El resto de sus competidores dicen 'ojalá lo que produzcan nuestros diseñadores sea mejor que el del resto'. Inditex, por el contrario, tiene la capacidad de reaccionar, no sólo de adivinar, y eso en un sector como el textil es básico", reconoció.
Ghemawat también apuntó que Galicia "tiene una necesidad particularmente urgente, más que otras comunidades autónomas" de comerciar con otros territorios españoles. Y a continuación enseñó una diapositiva en la que mostraba que los principales socios mercantiles de Galicia eran, por este orden, Francia, Castilla y León, Asturias, Portugal, Madrid y Cataluña. Y como el nivel de apertura gallego es menor que en otras comunidades, consideró que los beneficios con el comercio exterior podrían ser mayores ya que tiene aún bastante margen de mejora.
Al experto en estrategia empresarial, que en 1991 se convirtió en el profesor titular más joven de la prestigiosa escuela de negocios de Harvard, le denominan el escéptico de la globalización, pero él prefiere hablar de su visión semiglobal del mundo: de la semiglobalización. "Aunque el mundo está interconectado, no todas las cosas están interconectadas", esgrimió. No todo está cortado bajo el mismo patrón. Existen barreras transfronterizas y alertó a las empresas para que no pasen por alto las diferencias culturales y de mercado. "Es un error pensar que lo que funciona en casa va a funcionar fuera; muy pocas veces funciona", apuntó Pankaj Ghemawat, para asegurar a continuación que "las pequeñas y medianas empresas necesitan algo único para salir fuera y si no lo tienen deben sentarse antes en casa y pensar qué es lo que les hace únicas".
Por eso, Ghemawat apuesta por una planificación empresarial para saber "qué cambiar y qué mantener" cuando se da el salto a nuevos mercados. "No es apropiado pensar que porque hay muchos chinos nos van comprar nuestros productos en China. Hay que pensar qué va a ser diferente en ese nuevo mercado y si tenemos una estrategia adecuada para afrontar esa diferencia", insistió. También resaltó la necesidad de tener un líder dentro de la empresa "que diga que se puede llevar adelante". Con todo ello es posible entrar en nuevos mercados, pero, eso sí, siempre hay que tener en cuenta la semiglobalización del mundo, y en consecuencia, de los mercados y desarrollar una estrategia enfocada desde el punto regional para después seguir creciendo.
