Ariana Mecías Experta en 'marketing' para pequeñas empresas

"La pyme debe actuar como un guerrillero, hacer emboscadas para captar al cliente"

"Hay que lograr el factor sorpresa a base de creatividad e ingenio" - "Se ha llegado a contratar a taxistas y peluqueros para que promocionen negocios entre su clientela"

12.11.2017 | 18:15
Ariana Mecías, esta semana en la sede de la Cámara de Comercio de A Coruña.

Originalidad para suplir la escasez de presupuesto y un toque de transgresión. Esa es la receta de Ariana Mecías, experta en marketing orientado a pequeñas empresas que, desde la compañía coruñesa Virtual TIC, ayuda a pymes y emprendedores a descubrir armas para abrirse camino en el mercado, competir con las grandes compañías y captar clientes. Su última acción formativa la desarrolló esta misma semana en la Cámara de Comercio de A Coruña, donde pequeños comerciantes descubrieron cómo usar estrategias y técnicas por medios no convencionales recurriendo al ingenio y a la creatividad sin necesidad de grandes inversiones: el conocido como marketing de guerrilla.

- ¿Qué aporta al pequeño comerciante el llamado marketing de guerrilla?

-Los consumidores estamos muy saturados de información publicitaria. Cuando vamos por la calle o estamos en casa viendo la tele, nuestro ojo y nuestro cerebro ya se han acostumbrado a estos mensajes. Por eso el propio consumidor pide algo diferente. De ahí viene el marketing de guerrilla, que son estrategias y técnicas publicitarias cuya principal característica es que se realizan a través de medios no convencionales, a pie de calle, con lo que el contacto es mucho más directo. Hablamos ahora de estos recursos por el surgimiento de nuevas empresas, emprendedores y start-ups que quieren darse a conocer y entrar en el mercado de los grandes pero con menos recursos.

- ¿Cuál es la clave para captar la atención del cliente?

-Hay que lograr el factor sorpresa y para eso se necesita creatividad e ingenio. Hablamos de acciones publicitarias que se salen de lo común: ambient marketing, street marketing? No es algo nuevo porque todo esto empezó hace tres décadas, antes de que existiesen las redes sociales. Se realizaban acciones en la calle en las que la gente que paseaba era partícipe de la experiencia; así se logra sorprender y generar un recuerdo positivo.

- En principio un departamento de marketing puede parecer algo propio de una gran empresa. ¿Estas acciones están al alcance de cualquier persona con un pequeño negocio?

-El marketing de guerrilla nació orientado a pequeñas empresas, gente que no tiene los mismos recursos que una multinacional y que debe introducirse en el mercado y posicionarse de manera diferente. El marketing de guerrilla permite, con recursos limitados, generar un gran impacto. Ahora que estamos en la era de la tecnología conseguimos un impacto incluso mayor a través de las redes sociales. La idea es que se actúa como guerrilleros, como gente que quiere un cambio y hace cosas nuevas para ganarse al consumidor de una forma distinta.

- Dice que las redes sociales tienen un gran protagonismo. ¿Cree que cualquier pequeño empresario o autónomo tiene el tiempo y las habilidades para desarrollar estrategias online con éxito o es recomendable contar con ayuda externa?

-La importancia realmente recae en tener una buena idea y cualquier persona que tenga un negocio puede tenerla, puesto que es quien mejor conoce a sus clientes. Estamos hablando de negocios con gran presencia local. El pequeño empresario podría contar con una agencia de publicidad, pero también puede generar por sí mismo esa idea que no se espera la gente.

- ¿En qué ejemplos se pueden inspirar los comerciantes?

-Hay muchos. Esto empezó con grafitis, que en aquella época era muy original. Ha ido evolucionando y hoy se pueden ver acciones muy creativas: la rotulación de vehículos, intervenciones en el mobiliario urbano, desde una farola a una valla? o incluso inmuebles, como la fachada de R en el Obelisco. También se hizo una promoción para Feiraco en la que simplemente con pedir un permiso a una comunidad de vecinos se cubrió un edificio entero con un cartón de leche. El único coste fue la lona y tuvo un impacto enorme. O el cartel de Coca-Cola en el Pasaje, que se ve distinto de noche y de día.

- ¿Y esto puede hacerlo también una pequeña empresa?

-Sí, o incluso asociaciones de comerciantes de la ciudad con pocos recursos. Hay muchas estrategias. Incluso se ha llegado a contratar a taxistas y peluqueros para promocionar empresas. Es algo efectivo porque la gente entra en el taxi y no puede escapar. El taxista le está hablando de tu producto o de tu negocio hasta que finaliza el trayecto. O la publicidad encubierta, con los influencers que llevan un determinado objeto. Hay muchas estrategias de marketing de guerrilla. No es imposible, no es caro y solo es necesario tener una idea jugosa para poder hacerlo.

- ¿En qué nivel de uso están actualmente este tipo de estrategias de promoción en Galicia?

-Se empieza a ver que el consumidor está saturado. Por ello, el pequeño comerciante tiene la intención de hacer cosas diferentes para ganar clientes y fidelizar. Veo que en una ciudad como A Coruña el comercio demanda armas para hacer cosas nuevas y diferenciarse. Eso es un cambio muy importante. Cada vez se ve más ese factor sorpresa que hace que una acción termine convirtiéndose en viral y que la gente lo comparta. A veces son detalles. Desde algo tan sencillo como el packaging. Una simple bolsa, si se hace con creatividad, puede tener un impacto tremendo.

- ¿Algún error a evitar?

-Pensar que es gratis. Internet abarata mucho los costes pero incluso si la campaña es de marketing de guerrilla orientado al 2.0 siempre hay inversión de tiempo y muchas veces también algo de capital.

- ¿Aún así considera que es el tipo de marketing más rentable para un negocio pequeño?

-Sí. El marketing de guerrilla es el más rentable para una pyme. Debe estudiar bien sus objetivos y elegir la mejor acción para su público. Cada vez hay más la necesidad de diferenciarse de la competencia y, por ello, de crear cosas nuevas. La pyme tiene que actuar como un guerrillero y hacer pequeñas emboscadas, acciones sorpresa puntuales para captar al cliente.

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David Galán, responderá a los lectores de LA OPINIÓN A CORUÑA sobre todo lo relativo a los mercados financieros y la Bolsa. David Galán es director de Renta Variable en Bolsa General y director del programa de Análisis Bursátil de la Escuela de Finanzas, colaborador de XTB, mayor bróker ´online´ de Europa.

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