Cómo vender un museo en los tiempos de TikTok

Los técnicos que trabajan en la trastienda de los museos suelen vivir ajenos a la popularidad. Lo suyo es el discreto mundo de los telares, los caballetes y los pinceles finos alejados de los focos y las miradas. Sin embargo, una restauradora del Museo del Prado vivió recientemente un inesperado minuto de fama donde menos lo esperaba. En un Zara del centro de Madrid, a punto de entrar a un probador, una dependienta la asaltó para preguntarle emocionada: "Tú restauras cuadros, ¿verdad? Te conozco de TikTok". 

La anécdota la cuenta ufano Javier Sainz de los Terreros, responsable de comunicación digital del Prado, y da la medida del poder que tienen hoy las redes para dar y quitar relevancia social en función de sus códigos e intereses, que distan mucho de los de los canales tradicionales, y del olfato que ha tenido la pinacoteca madrileña a la hora de posicionarse en esos nuevos escaparates digitales. 

Con más de medio millón de seguidores en TikTok (532.000 al cierre de esta edición, pero sin parar de subir) y casi cuatro millones y medio de likes, el Prado es el museo con mayor presencia de todo el planeta en la plataforma de vídeos virales. Sumándole su comunidad de Instagram, Twitter y Facebookes el noveno centro de arte con más seguidores del mundo, un éxito que el community manager explica apelando al reto que se plantearon hace años: "Ahí afuera hay un montón de gente interesada en el arte que, además, es usuaria de redes sociales. Hay que encontrar la forma de llegarles, pero hay que hacerlo como se hace en estos nuevos canales".

Con este leit motiv, el Museo del Prado lleva desde 2012 sacando brillo a su trasunto digital y combatiendo, a base de vídeos, mensajes, stories y streamings, el aire vetusto que, a priori, podría envolver a una institución con su solera y tradición. El nombre del centro evoca solemnes salones cubiertos de lienzos históricos con olor a óleo, pero para su amplia legión de seguidores digitales es sinónimo de atractivas clases de historia del arte servidas en clips de tres minutos y divertidas excursiones virtuales por los rincones del museo que un visitante normal no puede ver, pero la red sí puede mostrar. 

Al contenido más viral que tiene colgado en sus perfiles –un vídeo de TikTok donde explican cómo hay que mirar 'El lavatorio' de Tintoretto para verlo correctamente, que lleva cuatro millones de visitas-, el Prado llegó por la vía la prueba y el error. "Nuestro secreto ha sido experimentar. Antes de que se popularizaran los hilos de Twitter, aquí ya los hacíamos para mostrar la historia que hay detrás de algunos cuadros", explica Sainz de los Terreros. 

Si Twitter sacaba Periscope y Zuckerberg lanzaba Facebook Live, el museo no dudaba en jugar con esas herramientas, igual que empezó a hacerlo con todas las posibilidades que fue proponiendo Instagram a sus usuarios. La clave, dice el experto en redes, ha sido encontrar el tono adecuado para cada plataforma. "Tienes que mostrarte espontáneo porque no te diriges a especialistas en arte sino al público general que te ve desde el móvil, pero debes aportar información rigurosa", comenta acerca de los directos que, desde hace cinco años, sube cada mañana a Instagram mostrando historias desconocidas del museo, su personal y sus cuadros, y los más de 200 vídeos que lleva editados y locutados desde 2020 en TikTok Bernardo Pajares, que se incorporó al equipo en plena pandemia.

Premios

Este esfuerzo por "humanizar el Pardo" en las redes ha tenido recompensa: este año, la International Academy of Digital Arts & Sciences ha concedido un premio Webby –los Óscar de internet-, a la cuenta de TikTok del museo señalándola como "la mejor iniciativa mundial en el campo del arte y la cultura". En 2019 y 2016, la pinacoteca ya fue reconocida en estos galardones por el diseño de su web y por una iniciativa que pusieron en marcha, #10yearchallenge, que mostraba a personajes de sus lienzos retratados con un intervalo de una década. 

En el ranking de museos con mayor presencia en redes sociales que publica el prestigioso medio internacional The Art Newspaper, este año se han colado dos centros españoles más, aparte del Prado, en el top 20: el Reina Sofía de Madrid, que tiene 1,6 millones de followers en Instagram, Twitter y Facebook, y el Guggenheim de Bilbao, que suma un millón y medio en estas tres plataformas.

Presenciar una obra de arte en un museo es algo personal e intransferible, pero los museos parecen haber encontrado en las redes una forma de adaptar esa experiencia a un nuevo formato. 

"Para nosotros son una prolongación del museo, como una sala más, pero virtual. Nos sirven para llevar las exposiciones hasta los hogares", plantea Álex Moltó, responsable de comunicación digital del Reina Sofía.

La mayoría de los 824.000 usuarios de Instagram que hay suscritos al perfil del Guggenheim no residen en el País Vasco. "Y puede que muchos no nos visiten jamás, pero interactúan con nosotros a diario. La red les ofrece una nueva forma de disfrutar del museo", añade Begoña Martínez Goyenaga, del área de marketing del Guggenheim. El centro es ya de por sí una obra de arte, pero las redes consiguen derribar sus muros curvos de titanio.