08 de abril de 2019
08.04.2019
LOS DEBATES DE LA OPINIÓN

El pequeño comercio recurre al 'marketing' y la digitalización para mejorar sus ventas

Abanca pone a disposición de los negocios de proximidad todas sus capacidades de análisis de datos a través de su servicio 'Alavuelta' con el que pretende ayudarles a conocer, atraer y fidelizar nuevos clientes

08.04.2019 | 10:47
De izquierda a derecha, J.Manuel Laya, Juan José González Serrano, Salud Toledano, Carlos Sánchez y Enrique Vázquez, en LA OPINIÓN.

El comercio local se ve obligado en la era digital a adaptarse a las nuevas tecnologías para contactar con sus clientes y competir con entidades más grandes. El objetivo es que vendan la diferenciación que le confieren sus productos con sello personal y valor añadido usando las mismas herramientas digitales que las empresas más importantes de su sector. Para ayudarles en este proceso en el que las tiendas físicas tienen que aprovecharse de las ventajas del ámbito digital, ABANCA les proporciona toda su capacidad de análisis de datos a través del servicio Alavuelta, con la que los negocios de proximidad podrán conocer, atraer y fidelizar a sus clientes. El propietario del restaurante Terreo Cocina Casual, Enrique Vázquez Lameiro; la dueña de la tienda de decoración de hogar SellamaMaría, Salud Toledano; el responsable de Dans Relojeros, Carlos Sánchez González-Dans; junto con el director de banca negocios de ABANCA, José Manuel Laya y el gerente de inteligencia de clientes y CRM de la entidad financiera, Juan José González Serrano debaten en LA OPINIÓN sobre la necesidad de los negocios de proximidad de unirse a la digitalización y como la herramienta Alavuelta les ayuda en esta transformación.

Carlos Sánchez González-Dans (Gerente fundador de Dans Relojeros, en c/Juan Florez, 70): La actividad de mi negocio es la reparación de relojes. Hace siete años la empresa no se desarrollaba cara al público y captábamos los clientes a través de grupos relojeros nacionales. Hoy en día estamos a pie de calle en la mejor zona comercial de A Coruña tratando con el público. Y si hace años Alavuelta de ABANCA solo nos podría interesar como curiosidad como tenemos enfocado el negocio ahora puede aportar mucho para interactuar con nuestro público. Podemos ser los mejores relojeros del mundo que si el que tiene el reloj para arreglar no lo sabe no ganamos. Por eso, hay que dar a conocer lo que hacemos porque algunos nos conocen por las redes sociales antes de venir a la tienda. Nos han llegado vecinos del portal de al lado que no sabían a lo que nos dedicábamos y nos traen sus relojes porque nos han visto en internet.

Salud Toledano (Dueña de la tienda de decoración SellamaMaría, en c/ Federico Tapia, 57): Llevo cuatro meses con mi tienda de decoración y muebles. La única red social que tengo es Instagram y el 80% del público llega por esta vía. En este tiempo hemos logrado 2.400 seguidores. ABANCA nos da una herramienta muy buena de trabajo porque en la actualidad si no estás en las redes no existes. La digitalización te permite interactuar con los clientes y vender a otros puntos. Yo he vendido piezas por Instagram a Barcelona. Es curioso que una ciudad como A Coruña, de la gente que pasa por la puerta, la mayoría entra porque te ha visto en internet.

Enrique Vázquez Lameiro (Responsable del restaurante Terreo Cocina Casual, en c/ San Andrés, 109): Terreo Cocina Casual lleva abierto ocho meses pero ya había tenido otro restaurante hace diez años y los cambios tecnológicos en este periodo han sido abismales. En aquel momento teníamos una caja registradora que sacaba el ticket y si había que hacer una factura había que llamar a la gestoría. Hoy prácticamente todos los negocios tienen un TPV con un programa informático que da todo tipo de información como ventas o artículos más populares. Hay que estar digitalizados para sobrevivir. El primer mes no usamos nada de redes sociales y no entraba nadie, salvo los fines de semana porque estábamos bien situados. Al comenzar con la publicidad en redes y a subir en seguidores, en tres meses estábamos llenando el local, algo que antes con el boca a boca tardaba mucho más tiempo. Y no estamos explotando todo este campo porque ya no damos abasto y nos llaman por encima de nuestras posibilidades. Las herramientas de reserva también permiten que nos contacten para guardar una mesa desde otros países por correo electrónico, Messenger, Instagram, Facebook€ y por la plataforma Tripadvisor donde estamos de terceros en Galicia gracias a un trabajo bien hecho. Pero si ese trabajo no se comunica no se va a vender. Las páginas de críticas son una herramienta más y en cada uno está como saber usarlas y reconducir a sus clientes a que den una buena opinión. Es importante que nos conozca gente de otros países sobre todo en vacaciones, no solo nuestros vecinos. Por la aplicación de ABANCA sabemos que los códigos postales más frecuentes de nuestros clientes son del entorno del restaurante. Este dato no lo teníamos y Alavuelta con esta y otra información nos ayuda a conocer a quién llegamos, qué quieren nuestros clientes y cómo satisfacerlos. Cada día abren nuevos locales de hostelería pero siguen cerrando otros y lo que no quieres es ser uno de ellos. Para ello, todo lo que esté a nuestro alcance hay que usarlo. Como somos una empresa pequeña con lo que usamos nos llega pero tendríamos más potencial para explotar.

José Manuel Laya (Director de banca Negocios de Abanca): En Galicia, el comercio genera 192.000 empleos, el 21% de las afiliaciones a la Seguridad Social y el 11% del Valor Añadido Bruto. Es un sector estratégico para la economía gallega y también para ABANCA, ya que contamos con más de 17.000 clientes y tenemos más de 200 convenios con distintos sectores en este ámbito. Estos últimos años se enfrentan a retos como la venta online y la competencia de las grandes superficies. Desde ABANCA compartimos con el comercio local la apuesta por el trato con el cliente. De ahí, que busquemos ayudarles para que sus clientes perciban que van a comprar a un sitio que no solo genera confianza sino también empleo y riqueza. No todos los negocios han podido adaptarse... Desde ABANCA ponemos a su disposición una tecnología puntera para darse a conocer y saber los hábitos de consumo de sus clientes.

Juan José González Serrano (Gerente de Inteligencia de clientes y CRM de Abanca): Alavuelta es una completa herramienta de marketing digital pensada para potenciar el comercio local y los negocios de proximidad. Se trata de un proyecto que surge dentro de la apuesta de ABANCA por ofrecer nuevos servicios de valor a sus clientes apoyándose en sus capacidades tecnológicas, el conocimiento de la analítica big data y el marketing digital. Para ello se recurre a la información de nuestra base de datos, que bien usada aporta ventajas a todos. ABANCA ya la ha empleado para sus campañas de marketing. La reflexión surge al preguntarnos cómo hacer que esta información que nos es tan útil llegue a nuestros clientes y puedan beneficiarse de ella. Hemos construido una aplicación con tres componentes que ayude a los negocios en todo su ciclo de comunicaciones. El primer módulo denominado Alavuelta descubre muestra datos que no son tan accesibles para los propietarios del comercio local y que les desvela oportunidades y les ayuda a tomar decisiones. De dónde vienen los clientes, adónde van antes o después de pasar por el local (lo que puede dar pistas para donde informar del cliente), en qué zonas funciona mejor... son solo ejemplos de la información que se puede consultar. Alavuelta da claves que contribuyen a un mejor conocimiento del negocio y siempre en comparación con la competencia. El usuario siempre va a tener una foto de sus resultados y de los de sus competidores para comparar, por ejemplo, en qué días funciona mejor cada uno y preguntarse por qué para empujar las ventas. El segundo módulo, Alavuelta atrae, sirve para contactar con los clientes y hacerle llegar una propuesta de valor, tanto ofertas y promociones como comunicaciones. Incluso se puede organizar eventos y gestionar su logística controlando la asistencia y el aforo. Este módulo cuenta con una tecnología similar a la de grandes plataformas online. Busca a los clientes que pueden estar más interesados en el negocio por su perfil de compra y hábitos de consumo. Subiendo una foto con un pequeño texto descriptivo con las condiciones de lo que se quiere comunicar, Alavuelta ya busca a los usuarios más receptibles para que tenga impacto. Y el tercer módulo, Alavuelta fideliza fomenta la compra recurrente a través de programas de fidelización en los que los clientes pueden acumular puntos por volver al local o con las tarjetas regalo que emiten un código QR tras el pago y se pueden enviar a la persona que va a disfrutarla. Grandes empresas y plataformas tecnológicas ya usan estas herramientas y nosotros las ponemos al servicio del comercio local para que sean más competitivos. Si tenemos esta información tan valiosa y sabemos donde colocarla y en qué momento obtendremos un círculo virtuoso que beneficiará a todos: al comercio, porque le va a generar más tráfico y ventas; a los usuarios de la aplicación a los que le van a llegar esas ofertas y van a estar informados de lo que les gusta; y a ABANCA, porque que le vaya bien a un comercio es una buena noticia. Si el negocio tiene éxito puede plantearse abrir otros locales y recurrir a la entidad para que le ayude con la financiación, los medios de pago o los seguros.



Carlos Sánchez: La digitalización no es una opción. O nos introducimos en este mundo o nos pasa por encima. En esta transformación tener la suerte de contar en la comunidad con una entidad como ABANCA que nos permita acceder a esa información que tienen es oro puro. Es una manera de introducirnos en esa modernización. El que está en contra de la digitalización y dice que no va a meterse en ella no sabe que ya está dentro. A otros por edad nos cuesta más porque no somos nativos digitales. En este sentido, el servicio Alavuelta de ABANCA nos va a permitir ir hacia esa senda a la que tenemos que ir todos sin descuidar la calidad del producto. Eso va a estar pero cómo llegar al cliente es igual de importante. Para que funcione el servicio que nos da ABANCA tiene que haber una comunión entre la empresa, los clientes y el banco. El desarrollo de la aplicación tiene que ser muy activa y dejar que todos la modifiquemos. Y eso nos permite competir con grandes empresas de cada sector. Iniciativas como estas te ofrecen la opción de entrar en el juego aunque no te pongan al nivel de las multinacionales. Nos da la opción de exponernos, vender nuestros productos y nos pone en el mapa para que la gente llegue a nosotros y sepa qué se hace en un comercio de una calle de A Coruña. Si el producto es bueno tenemos que darlo a conocer para que el resultado sea excelente.

Juan José González: Todos debemos remar en la misma dirección. ABANCA pone las vías y el tren pero el combustible y lo que va a dotar de valor a la plataforma es que las empresas se animen a captar clientes en las fases iniciales y poner contenido atractivo. Hay que adaptarse a los nuevos hábitos de consumo. Los ciudadanos pasan mucho tiempo mirando el móvil buscando y consultando información. Es obvio que las empresas tienen que estar ahí porque sino esa parte de potenciales clientes se pierde. Con la digitalización se simplifican procesos y se ahorra tiempo. Ya no se trata de una cuestión de precios porque en el comercio local se puede encontrar lo mismo más barato incluso que en internet. Pero el ciudadano se ha acostumbrado a la comodidad de buscar y comprar rápido con cuatro clics . La clave está en coger lo bueno de los negocios de proximidad como vivir esa experiencia diferenciada y lo bueno de esas herramientas que faciliten comunicarse a los clientes con los comercios.

J. Manuel Laya: La oferta de valor llega de una forma selectiva para no abrumar al usuario. Con este servicio es posible que la información llegue a la gente más susceptible de cada tipo de compra. No se trata solo de enviar la oferta sino que como es una propuesta de valor hay que ser exigente para que no sea algo masivo y sin sentido.

Juan José González: Si eso fuese así y cada uno lanzase comunicaciones sin estar controladas y filtradas, este servicio funcionaría apenas dos semanas porque la gente se saturaría y la desactivaría. Por eso, se va a buscar el momento más adecuado para el cliente más interesado. Hay herramientas que te hacen ganar tiempo y te libera de las tareas más administrativas para poder disfrutar de experiencias que a todos nos gustan y eso lo ofrecen los negocios del comercio local.
Carlos Sánchez: Negocios de toda la vida con productos inmejorables cierran porque no son capaces de competir. Tenemos mucho miedo a este mundo y sabemos mucho más de lo que parece.

Salud Toledano: Lo que más ha cambiado es que ahora la gente compara. Tengo piezas únicas que la gente mide y luego busca y vuelve a la tienda diciendo que la encuentran más barata pero prefieren comprármela a mí porque tienen que enviársela de otros países para que les salga más barata y no se fían. Pero habrá otros que sí se arriesguen. Y eso nos obliga a nosotros a tener también acceso a esa información.

J. Manuel Laya: El hecho de tener un negocio, una tienda fí?sica, el trato, la confianza€ Todo es una oferta de valor. Tiene que llegar a la gente para que sepan que estás ahí.

Salud Toledano: También hay que tener en cuenta los precios. Para vender hay que ser competitivos. A la misma pieza que pueda tener otra tienda le pongo un precio más bajo porque me paso el día en internet viendo quién puede vender ese artículo, cómo lo tienen, el coste del envío€Todo el mundo mira y lo conocen todo y eso nos afecta. Hace ocho años tuve un negocio en Barcelona y todo esto no existía. En cinco meses tengo tres marcas de venta en exclusiva en mi tienda de A Coruña. Pero ya no es suficiente con ofrecer la exclusividad. Tengo que consultar a qué precios se venden y si se compra por internet qué tarifas se aplican para yo poner un precio atractivo y que la gente no se lo piense ni se plantee otra opción. Prefiero ganar un poco menos que perder.

J. Manuel Laya: Hay que mimar el comercio local porque además de ofrecer valor ayuda a generar riqueza. Por eso, queremos darlo a conocer y apoyar esa riqueza.

Enrique Vázquez: Somos artesanos y el producto tiene que estar bien hecho pero competir con las multinacionales y grandes empresas que tienen todas las herramientas para comunicar es complicado. Si podemos engancharnos a este carro hay mucha gente que va a querer ese valor añadido de lo artesano. El pequeño comercio tiene que estar en esas plataformas para sobrevivir y podemos competir con cualquiera si también estamos ahí.

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