¿Qué retos tiene la digitalización de una marca cervecera tradicional?

La compañía tenía la inquietud de ver cómo los cambios tecnológicos podían afectar su modelo de negocio. Y, tras realizar un análisis de 360 grados, aceleramos la digitalización de los procesos de trabajo para impulsar cuatro objetivos: aumentar la llegada al mercado, ser más competitivos en la gestión de recursos, tener un posicionamiento estratégico más fuerte de cara al futuro y tener notoriedad en el mercado para atraer el talento.

Y para ello hicieron algo muy poco común para una compañía cervecera como lanzar la aceleradora de start-ups The Hop.

Sí, porque eso nos permite acercar la compañía a nuevos modelos de negocio y atraer talento. Las compañías tienen escala y recursos; las empresas emergentes, frescura e innovación. Hay que mezclar esos dos mundos. Con The Hop buscamos start-ups que van más allá de la cerveza y tienen un impacto en la cadena de valor usando tecnologías como el Blockchain o la Inteligencia Artificial (IA).

¿Y cómo les ayuda?

Creamos un catador virtual que utiliza algoritmos con IA para analizar y predecir tanto el gusto de la cerveza como la textura de la espuma. Esos algoritmos usan más de 150 variables, como la temperatura en la que se cocina la cerveza, para realizar sus análisis. No retiramos a nuestros maestros cerveceros, pero la IA les permite tener pistas para mejorar nuestro producto.

La pandemia ha golpeado duramente a la hostelería, especialmente a las compañías menos digitalizadas. ¿Cómo ha funcionado el e-commerce de Estrella Galicia?

Nos hemos defendido muy bien gracias a que la digitalización de Estrella Galicia empezó hace años. Estábamos bien armados para que la gente pudiese trabajar a distancia sin riesgos de ciberseguridad, así como en la conexión con nuestros consumidores y clientes para hacerles llegar nuestros productos y experiencias. Aceleramos mucho esos procesos de digitalización y ahora ya tenemos un 95% de nuestro portfolio digitalizado.

Tratándose de un producto como la cerveza en el que siempre hay tanta atracción, ¿cómo se pueden diferenciar ustedes de su competencia?

Nos focalizamos en la calidad del producto, eso es diferencial. Por eso utilizamos la tecnología de predicción, para mejorar la calidad y distribuirlo a territorio nacional de forma sostenible.

Lleva más de tres años en Estrella Galicia. ¿Qué nuevos canales han encontrado ustedes para llegar al consumidor?

En los últimos cinco años hemos visto como las marcas somos capaces de emocionar y captar la atención de nuestros clientes. Ese ha sido uno de los grandes cambios. Las compañías deben pivotar para entender cómo crece, por ejemplo, el uso del móvil y comunicar nuestra propuesta de valor adaptándose a esas nuevas vías.

Alimentándose de nuestros datos, el negocio digital ofrece muchas posibilidades a las empresas para conocer mejor a su público potencial e intentar modificar su comportamiento. ¿Ha sido eso clave para que Estrella Galicia escale su negocio fuera de España?

Por supuesto. Este modelo nos permite entender los gustos e inquietudes de los consumidores para darles respuesta. Así hemos podido sacar cervezas muy arriesgadas, como las que tienen gusto de percebes o de pimientos del padrón, y crear junto con el consumidor. No es solo una nueva forma de comunicar, sino de conectarse con tu comunidad. Las empresas que no entiendan esto se quedarán en la década pasada.

Ha trabajado para grandes compañías. ¿Cuán importante es conocer el comportamiento del consumidor?

Si no tienes cliente no tienes nada. Cuando empecé en el marketing podías conocer nombre, edad y región del consumidor; ahora tienes que entender mucho más emocionalmente al cliente. Con la hipercompetitividad que existe, si no lo haces no destacas. La tecnología te permite contactar y adaptar tu mensaje en función de la personalidad de cada uno de los consumidores. Esa es la clave de plataformas como YouTube, conectar con el corazón y no con la cabeza.

¿Qué tendencias digitales están triunfando en el mundo anglosajón y aún no se han consolidado en España?

Hemos vivido una explosión del comercio online, especialmente en la alimentación y las bebidas. Esto ya ha llegado y consolidado con la pandemia, pero lo que está por venir de los modelos anglosajones es el audio, como podcasts y similares, aún incipientes en habla hispana. Las marcas ya están tomando posición en este canal para captar la atención de los consumidores. Debemos tener los ojos abiertos para entender lo que viene.