Hace años que el marketing ha trascendido las fronteras de la empresa y, en la actualidad, asociaciones de pacientes u ONG recurren a estrategias típicas de esta disciplina para hacer llegar sus mensajes a la población, captar nuevos socios o buscar financiación para cuestiones solidarias. Es el bautizado como marketing no lucrativo, aquel que no busca beneficios económicos para quien lo desarrolla. Expertos de 17 universidades de cuatro países se reunieron ayer en el IX Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y no Lucrativo que organizó la facultad de Economía de la Universidade da Coruña (UDC). El profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Oviedo, Luis Ignacio Álvarez, fue el encargado de dar la lección magistral de la jornada bajo el título de La utopía del marketing en el ámbito social. Estado de la cuestión.

- La idea de vincular el marketing con la búsqueda de beneficios, ¿se ha quedado obsoleta?

-Sí. Hasta los años 70 el marketing era algo exclusivo de las empresas, pero hace años que ha trascendido a organizaciones no lucrativas donde se busca contribuir bien al conjunto de la sociedad o bien a parte de ella y no obtener un beneficio económico.

- ¿Cómo puede definirse ese marketing bautizado como no lucrativo?

-Se puede definir como el proceso de gestión de prestaciones y actividades sociales de organizaciones con fines no lucrativos que buscan el bienestar de un grupo de destinatarios o del conjunto de la ciudadanía.

- ¿Como por ejemplo?

-Ahora vamos hacia las Navidades que es una época donde emerge lo social. Hay organizaciones con fines no lucrativos que realizan campañas sobre sus proyectos, sobre las causas que justifican su existencia y eso sería marketing no lucrativo. Campañas para captar socios, iniciativas para hacer llegar los proyectos de una asociación a más beneficiarios o incluso el organizar una carrera solidaria para buscar fondos, todo eso sería marketing no lucrativo.

- En el congreso denominan "utópico" a este tipo de marketing . ¿Por qué?

-Porque hasta hace unos años se creía que el sector social no era un sector al que se pudieran aplicar estrategias de marketing, se decía que no tenía peso suficiente, pero ya representa un porcentaje del Producto Interior Bruto muy significativo y esto a nivel mundial equivale a millones de puestos de trabajo. El sector no lucrativo tiene cada vez más peso en la sociedad civil.

- Esta forma de promocionar a una entidad y su trabajo, ¿vive un buen momento?

-Sí y en el futuro habrá cada vez más entidades que se sumen. Es cierto que todavía hay entidades que optan por otras vías más clásicas como puede ser la financiación a base únicamente de las cuotas de sus socios. Pero si quieres llegar más y mejor para poder atender o beneficiar a más personas, las herramientas de marketing son muy útiles.

- ¿También para asociaciones locales o de pequeño tamaño?

-Sí, las entidades aunque sean pequeñas pueden utilizar estrategias de marketing para captar recursos o nuevos socios como organizar una carrera para buscar fondos, un desayuno solidario, etc.

- ¿Al no buscar el beneficio económico, las estrategias a seguir son las mismas que en el marketing tradicional?

-Parten de la misma base, es decir, hay que saber quienes son los beneficiarios, cómo posicionarse, cómo ofrecer las prestaciones, cómo llegar a la gente, pero después hay que adaptarse a las necesidades de cada sector y como ocurre en el marketing tradicional, no se usan las mismas herramientas en todos los sectores.

- Las campañas que hace el Gobierno, por ejemplo, para la prevención del consumo de drogas, ¿son también marketing no lucrativo?

-Es cierto que las administraciones realizan marketing para promocionar sus servicios con el que no buscan beneficios económicos. Hay campañas del Camino de Santiago, de la gastronomía de una determinada zona... al proceder de una administración se engloba en el llamado marketing público.

- ¿Y cuando las empresas se suman a campañas solidarias?

-No, no es marketing no lucrativo. Cada vez más empresas realizan estrategias que incluyen referentes sociales, iniciativas para demostrar que se preocupan por su entorno social, pero esto se incluye dentro del marketing socialmente corporativo o el marketing con causa. Buscan beneficiar su imagen, pero es cierto que si aumentan estas iniciativas es porque la sociedad lo demanda. Con la crisis, la gente demanda ver que una empresa contribuye a mejorar la sociedad en su conjunto, es una demanda.

- ¿Qué papel juegan las redes sociales?

-Si se usan de forma inteligente son muy útiles, un mensaje, una campaña puede llegar al mercado global rápidamente cuando antes el alcance era siempre más local.