“Hay que estar en las redes, pero un ‘like’ no es un voto”

La nacionalista Ana Pontón subió a las redes sociales un pequeño vídeo de su primer acto de campaña. Rodeada de sus padres, en la cocina de su casa familiar en Chorente, cerca de Sarria, la líder del Bloque observó de reojo cómo su padre se emocionaba y las lágrimas le caían por el rostro cuando se preguntaba quién le iba a decir hace diez años que aspiraría a la Presidencia de la Xunta. La empatía y los recuerdos la emocionaron hasta el punto de que las lágrimas amenazaron con romper su discurso ante una decena de periodistas y cámaras. “Mi padre me hace llorar”, reconoció.

Este pequeño vídeo rompió la distancia existente entre el personaje público, la política, y la persona, la Ana más cercana, de manera más espontánea que los vídeos editados del candidato del PP y presidente de la Xunta, Alfonso Rueda, y de su homólogo socialista, José Ramón Gómez Besteiro, que optaron por el humor como gancho en lugar de por la emotividad. El primero, con su autobús representando a Galicia. El segundo, parodiando este después de haber aparecido en mandil cocinando un pollo con chocolate en otro vídeo.

Asentadas ya en el día a día, las redes constituyen una pieza fundamental de la estrategia de comunicación de los partidos, que disponen de una plataforma para comunicarse de manera directa con sus seguidores. Combinan sus apariciones en prensa, sus mensajes más institucionales y, con cuentagotas, imágenes personales.

Aunque existen riesgos. “Existe cierto punto de inflexión con las redes y algo de saturación. La gente parece intentar escapar cada vez más de estos contenidos, así que se debe evitar subir todo lo que se hace y, sobre todo, segmentar la audiencia, como con la publicidad”, apunta Xosé Rúas, profesor del departamento de Comunicación Audiovisual e Publicidade en la Universidade de Vigo, que añade una advertencia: “Hay que estar en las redes, pero un like no es un voto”.

X, antes conocida como Twitter, es un terreno “de políticos y periodistas”, coinciden integrantes de los equipos de la izquierda, pues el PP rechazó participar en la elaboración de este reportaje. En la plataforma de Elon Musk, Pontón lidera las cifras de seguidores con 39.072, por 15.399 de Rueda, 9.031 de Besteiro y 6.177 de Marta Lois, de Sumar.

Las cifras varían en otras redes, manteniendo a Rueda y Pontón en cabeza. En Facebook, el líder del PP supera los 20.000 amigos, por 4.886 de la nacionalista, 2.301 del socialista y 668 de Lois. En Instagram, suman 18.600, 19.800, 4.740 y 2.709, respectivamente.

Los equipos de estos cuatro candidatos cuentan con personal asignado directamente a generar contenido digital, que combinan con pequeñas aportaciones personales de los candidatos. “Ana [Pontón] sube a las redes cuestiones personales o reacciona a determinadas noticias de manera espontánea, transmitiendo, por ejemplo, su solidaridad con víctimas de crímenes machistas”, comentan desde el equipo del BNG. Las imágenes de su hija Icía, contadísimas, llegan al ciberespacio por voluntad de ella misma, como su asistencia al concierto de despedida de Leilía.

Es la que más se involucra en estas cuestiones, pues todos los candidatos protegen el ámbito más privado de su vida.

Lo que todos los equipos tienen claro es que cada red tiene un público y el mensaje debe adaptarse. “No es lo mismo informar de una reunión de la ejecutiva nacional en X, que colgar un vídeo en TikTok o Instagram”, asumen desde el BNG. En estas últimas se busca más humor y vídeos desenfadados, con la música, por ejemplo, de Michael Bublé como gran protagonista, en lugar del mensaje político.

“En Sumar intentamos, con los medios que tenemos, planificar el contenido en las redes para una semana, pero adaptamos el mensaje. X tiene una capacidad de influencia más baja que otras redes y el algoritmo hace se que se retroalimente todo. Si la persona no está muy politizada, el mensaje no les llega. A veces, todo se mueve en la misma burbuja. Es una red que se ha vuelto bastante tóxica”, apuntan desde el equipo de Marta Lois sobre X. “Facebook es muy relevante para una generación a partir de los 50 a los que no llegas a través de Instagram y, evidentemente, esta y TikTok son las que mayor influencia generan sobre los jóvenes”, detallan.

PSdeG y Sumar comparten un objetivo y un lastre en la campaña: el menor grado de conocimiento de sus aspirantes. “Pero constatamos que existe un aumento claro de conocimiento de José Ramón [Gómez Besteiro], en quince días antes de la campaña ganó 1.500 seguidores solo en Twitter”, destacan desde su equipo de comunicación.

Tras siete años de ostracismo debido a imputaciones judiciales que quedaron en nada, el lucense regresó a la primera línea como la esperanza socialista. Y quiere usar las redes como una herramienta más. “Parte del equipo se ocupa de estas plataformas, pero él también sube cosas, aunque no le gustan nada los selfies”, indican sus colaboradores.

Rueda, por su parte, ofrece el perfil más institucional en sus contenidos, a pesar de que el vídeo creado por el PP con opiniones y fotos de su vida privada rompió ese corsé, a lo que contribuyeron sus apariciones en shows de la TVG e incluso su participación en una petición de mano en la academia de seguridad de A Estrada. También desveló una carta de apoyo del cantante Juan Pardo, autor de Xuntos, adoptada por el PP como uno de sus himnos.

Los candidatos usan las redes para darse a conocer, lanzar propuestas, romper la barrera con la ciudadanía, evitando en muchos casos el “ruido”, que ceden a otros cuadros del partido. “Las redes son lugares donde tienen que estar, abren espacios públicos, rompen la desconfianza, permiten darse a conocer, pero es un trabajo que hay que hacer antes de la campaña”, apunta Miguel Túñez, profesor en la facultad de Xornalismo de la Universidade de Santiago, donde imparte, entre otras materias, Comunicación Organizacional. Apunta la necesidad de diferenciar entre lanzar mensajes y realmente comunicar. “No tengo muy claro que se esté adaptando lo que se dice a las particularidades de la red. Antes se comunicaba para la gente, ahora debe hacerse con la gente. Habría que llegar a la campaña con la tribu creada”, diferencia, en alusión a un grupo plural de público y no de seguidores acérrimos, puesto que estos causan que el mensaje quede en la propia esfera, retroalimentando a los fieles cuyo voto ya se tiene asegurado. El algoritmo no ayuda, por lo que es necesario buscar vías para saltarse el cerco que imponen las redes, lanzándonos contenido afín, que limita el debate y las posibilidades de convencer a potenciales nuevos votantes.

De hecho, Túñez alerta, como Rúas, del exceso de ruido y su peligro. “Publicar por publicar [contenido] puede generar ruido y ser molesto, como ese amigo que habla mucho cuando no quieres escucharlo”, ilustra el profesor.

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