No figura en el mapa pero desde la primera temporada de la serie Doctor Mateo la llegada de visitantes a San Martín del Sella, el álter ego audiovisual de la localidad asturiana de Lastres, ha crecido de forma notable. La investigadora gallega Noelia Araújo aborda en un estudio pionero en España el potencial de las series televisivas para posicionar destinos turísticos, una vía aún por explotar pero que supone una interesante forma de promoción a la vez que añade valor al producto emitido.

"Tras los informativos, las series son el producto más consumido y el espectador español visiona, al menos, entre dos y tres a la semana. Y dos de ellas son nacionales", destaca la experta. Si añadimos a estos hábitos de consumo los millones de espectadores que tienen las más exitosas, la "fuerte vinculación emocional" de unos seguidores interesados por todo lo que las rodea y su mayor duración en el tiempo frente al spot publicitario el potencial para la difusión de un destino turístico resulta evidente.

Para llevar a cabo este análisis, Araújo se entrevistó con expertos y se desplazó a los lugares de rodaje en Asturias, La Rioja, Madrid y Toledo de tres series con éxito de audiencia y continuidad en el tiempo: Doctor Mateo, Gran Reserva y Águila Roja. En esos enclaves encuestó a medio millar de turistas que además eran espectadores de series en general y la conclusión es que las sinergias entre el sector turístico y el audiovisual beneficia a los destinos, que pueden darse a conocer a un gran número de espectadores y crear "productos innovadores", además de impulsar la economía local, así como a la industria. "Un emplazamiento emblemático es más costoso para los productores, pero enriquece la serie. Uno de los factores que se utilizan para medir la calidad es el número de exteriores incluidos", apunta.

La mítica Verano Azul contribuyó a dar a conocer "de forma inconsciente" la localidad malagueña de Nerja en los años 80, pero la pionera en buscar esta promoción de forma premeditada fue Doctor Mateo, emitida entre febrero de 2009 y julio de 2011. Sus productores llegaron a un acuerdo de patrocinio con el pueblo de Lastres y los organismos oficiales de turismo del Principado han elaborado una ruta turística o movie map de 13,7 kilómetros que incluye las casas del doctor y de la otra protagonista, Adriana, la taberna o la radio local. También existe una página web sobre San Martín que ofrece información sobre restaurantes y alojamientos reales.

Las tramas de Gran Reserva, que acaba de estrenar la tercera temporada, también transcurren en otro pueblo ficticio, La Siesta, cuyas localizaciones se ruedan en diferentes ubicaciones de La Rioja. "Se ha elaborado la web Una ruta fuera de serie, en la que se ofertan paquetes turísticos que incluyen catas en bodegas y visitas a los viñedos y a diferentes localidades", explica Araújo.

En su estudio, que conforma su tesis dentro del doctorado de Dirección y Planificación del Turismo que se imparte en el campus ourensano, también hace referencia a Gran Hotel, que arrancó esta misma semana su tercera temporada y que incluye grabaciones en el exterior del Palacio de la Magdalena, en Santander.

"El impacto de la serie fue tan grande que el palacio recibió en octubre de 2011 a 3.000 visitantes repartidos en unos 50 grupos y para noviembre tenían confirmado el mismo número de personas. El año anterior, la media mensual había sido de 20 grupos", destaca.

Esta "efectividad publicitaria" ya había sido estudiada en el ámbito cinematográfico -la trilogía de El Señor de los Anillos aumentó un 200% las visitas a Nueva Zelanda"- pero no así en el de las series que, como destaca Araújo, no solo se visionan a través de la televisión sino también y de forma creciente en internet. Muchos de sus miles de espectadores están dispuestos a desplazarse para recorrer los lugares en los que transcurre la vida de sus personajes favoritos.