Las cerveceras trasladan su lucha a todo el territorio nacional

A finales de junio los escolares de un centro en Manresa (Barcelona) celebran el final de curso. Refrescos para los niños y cervezas para los adultos para hacer más llevadero el caluroso evento. La marca elegida por los organizadores de la cita es Estrella Galicia. En el corazón del tradicional feudo de Estrella Damm, la cerveza por excelencia de Cataluña, se consume un producto elaborado exactamente al otro lado del país. Esta anécdota ilustra cómo los grupos cerveceros, tradicionalmente muy localizados en su lugar de origen, han trasladado su lucha por extender la cuota de mercado a todo territorio nacional. Y la batalla también se juegan en los lineales del supermercado, donde se apilan unas marcas sobre otras y se pone a disposición de los clientes diferentes variedades, desde tostadas a las históricas Indian Pale Ale (IPA). "Eso es una muestra de que el sector vive un gran momento y que se está consolidando. Cada vez es más competitivo", asegura Jacobo Olalla, director general de la asociación Cerveceros de España que agrupa a los principales productores. 

De empresas familiares a grupos multinacionales, así como productores independientes, completan el diverso mapa español de la producción cervecera. Las principales compañías del sector facturaron 4.700 millones en el ejercicio de 2021, a pesar de las restricciones por la pandemia. Muchas marcas han continuado creciendo en 2022, pese a la fuerte inflación, lo que da una muestra de la pujanza del sector. Mahou cerró el ejercicio con una facturación de 1.743 millones, un 18,4% más y récord histórico. En el caso del grupo Damm, las ventas subieron un 26% respecto al año anterior hasta los 1.876 millones. Para Hijos de Rivera, propietario de Estrella Galicia, la facturación también ha crecido hasta los 700 millones de euros, casi un 20%. En el caso del grupo aragonés Ágora, propietario de Ámbar, se han alcanzado ventas de hasta 212,5 millones, un 25% más que en 2021. 

Cerveceros de España, entidad que representa a los productores de esta bebida, constata que 2022 se ha convertido en el año de la recuperación tras el covid, especialmente dura para los grupos cerveceros por el cierre de la hostelería. El sector ha conseguido elevar un 7,9% la producción en 2022 hasta alcanzar los 41,1 millones de hectolitros. Prácticamente el 90% de la cerveza producida en España se consumió en el territorio, por lo que la cuota de mercado en España de cada empresa se corresponde en gran medida con su producción. El grupo que más cerveza produjo en 2022 fue Mahou, con hasta 12,8 millones de hectolitros; seguido de Grupo Damm, con 11,34 millones de hectolitros; Hijos de Rivera, con 4,81 millones de hectolitros; Cervecera de Canarias, con 1,07 millones hectolitros y Grupo Ágora, con 0,88 millones de hectolitros. Por su parte las cerveceras independientes, que apenas llegaron a producir 0,14 millones de hectolitros. 

De esta forma, España se ha convertido en el segundo elaborador de cerveza en Europa, solo por detrás de Alemania. "Estamos en un buen momento, de consolidación. Antes de la pandemia el consumo estaba repartido entre un 70% en la hostelería y un 30% en casa. Ahora es un 60% en bares y un 40% en los hogares", indica Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de España.

"Los consumidores de cerveza son fieles a las marcas tradicionales españolas, incluso de aquellas compradas por las multinacionales extranjeras, como es el caso de Cruzcampo, que mantienen su producción en el país, con materias primas nacionales, lo que propicia que el 90% de la cerveza consumida sea elaborada en España», explica Victoria Labajo, profesora de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad Pontificia Comillas-ICADE.

Estrategias de crecimiento

Los grandes grupos del sector en España empezaron su trayectoria con productos muy locales, pero poco a poco han traslado a todo el territorio nacional su pelea por el cliente. Para ello han llevado a cabo diversas estrategias de crecimiento, desde las compras de otras marcas hasta el márketing y los patrocinios deportivos o de festivales. Estrella Galicia ha apostado por incrementar la publicidad para dar a conocer su marca. El presidente de Hijos de Rivera reconocía en una entrevista que destinaban un 12% de su presupuesto a publicidad cuando la media del sector es un 10%. Estrella Damm compró la marca malagueña Cervezas Victoria para adentrarse en territorios fuera del levante, como Málaga o Madrid. Incluso un grupo modesto como el Ágora, propietario de las cervezas Ámbar, aspira a ampliar su presencia en Madrid y Barcelona. Hace una década puso en marcha un plan de expansión para salir fuera de Aragón. "Somos referencia en el Valle del Ebro y también en Navarra, La Rioja o el País Vasco. Además, tenemos buenos números en Álava, Córdoba, Valencia o Castellón", aseguran fuentes de la empresa. 

"Las marcas regionales como Victoria, de Málaga, o Turia, de Valencia, que son históricamente productos con ventas más modestas y en zonas muy localizadas de España han dado el salto a otros territorios de la mano de los grandes grupos. Las grandes sociedades las adquieren y lanzan a nivel nacional apoyándose en distintas palancas, mediante distribución, publicidad o patrocinios", asegura Sebastián Rodríguez-Correa, Ejecutivo Customer Success de la consultora de consumo NielsenIQ. 

De hecho, el grupo Damm también ha tirado de patrocinio con Cervezas Victoria. La marca es el patrocinador oficial de la selección española de fútbol femenino y masculino desde 2021. Recientemente se ha renovado esta colaboración para los próximos cuatro años. 

Otro caso parecido es el de Heineken con El Águila, una cerveza que se empezó a producir en el año 1900 en Madrid, el grupo neerlandés la relanzó al mercado en 2019 y en 2022 sus ventas han crecido hasta un 51% y ha llegado hasta 1,6 millones de hogares, según los datos que maneja Kantar. "El mercado español se ha caracterizado históricamente por una fuerte regionalización de las preferencias den consumo en cada zona. Pero cada vez hay más marcas con niveles altos de elección en todas las regiones. Por ejemplo, El Águila se está convirtiendo en una marca con crecientes niveles de preferencia en todas las zonas de España", aseguran fuentes de la cervecera neerlandesa. 

Y las grandes cerveceras ya prácticamente juegan a nivel nacional. "Mahou o Estrella Galicia nosotros ya no las catalogamos como marcas regionales. Son todo lo contrario, ya juegan en todo el territorio aunque aún tengan un bastión fuerte para su negocio", asegura Rodríguez-Correa. Para Mahou el 55% del volumen de ventas se localizan en la Comunidad de Madrid, Estrella Galicia concentra el 25% en Galicia y la marca Alhambra (propiedad de Mahou) aglutina hasta el 40% en Andalucía. «El consumo en España ha estado marcado por las preferencias regionales por cuestiones de cultura, identidad y tradición cervecera propias. Pero en un contexto inflacionista la pugna de las marcas les ha llevado a buscar palancas para crecer fuera de sus territorios clásicos», indica Labajo. Aunque Sebastián Rodríguez-Correa, de NielsenIQ, apunta a una estrategia de largo recorrido. “El proceso de ‘nacionalización’ de las grandes marcas es uno de los planes que se diseñaron en el periodo prepandemia”, explica Rodríguez-Correa.

La lucha por captar clientes está siendo cruenta y ha llevado a las marcas a salir de sus mercados tradicionales. Mahou, la cerveza de Madrid por excelencia, se ha hecho fuerte en sus alrededores. Recientemente ha comprado el 51% del festival MadCool que se celebra en Madrid. Sus ventas siguen representando el 55% en la región, pero el 45% ya se realiza fuera. Estrella Damm, que nació en Barcelona en 1876, se hizo fuerte en el arco mediterráneo y también ha diversificado su estrategia. "Sin duda alguna, el consumo ya no está tan localizado", señalan fuentes de la empresa, que declinan ofrecer las ventas por regiones o países. En este caso, la empresa también ha apostado por la internacionalización. El 30% de la actividad ahora es internacional cuando en 2007 tan solo era el 1,5%, indican estas fuentes.

Estrella Galicia ha basado su expansión en inversiones y publicidad. En 2017 la compañía apenas facturaba 465 millones. Su objetivo, acompañado por fuertes campañas de marketing, es alcanzar unas ventas de 1.000 millones en 2024. Este plan de crecimiento ha estado acompañado por la publicidad. Se ha visto a los personajes de series como La que se avecina, Fariña o Vivir sin permiso bebiendo gustosamente Estrella Galicia en capítulos de la serie. Recientemente el segmento 0,0 patrocina a la competición MotoGP, así como numerosos clubes deportivos en Galicia. El precio que debe abonar una marca para asociar su nombre a un Gran Premio oscila entre los 800.000 euros y los 1,5 millones, según apuntan empresas de la industria del marketing deportivo. El grupo ha disparado sus inversiones en 2022 hasta los 153,4 millones de euros y en 2024 finalizará su plan de crecimiento. Rivera asegura que entonces será el momento de empezar a pensar en un crecimiento más inorgánico. 

Una encuesta digital realizada por la empresa DataCentric arroja un curioso resultado respecto a esta marca. A través de una muestra de unas 40.000 encuestas digitales se planteó a los consumidores que señalasen su cerveza favorita. La mayoría de ellos en Asturias, Cantabria, País Vasco, Castilla y León, Comunidad Valenciana e Islas Baleares señalaron a la marca gallega como su preferida en 2023.

El grupo Ágora ha seguido una estrategia similar, con un plan de expansión al resto de España que se diseñó hace una década. "Pero con un esfuerzo inversor más modesto que el de Estrella Galicia", reconocen fuentes de la empresa. "Lanzamos nuestra primera campaña publicitaria a nivel nacional hace seis años y desde entonces hemos tratado de hacernos un hueco con propuestas atrevidas", explican. 

La pelea por el consumidor también ha obligado a las marcas a innovar constantemente en los últimos años. «No todas las variedades que se lanzan funcionan igual ni todas se quedan en el mercado. El entorno comercial obliga a cambia constantemente para adaptarse. Ya no vale ser la más valorada de tu región», señala el profesor de la escuela de negocios ESIC Francisco J. Lorente. "La presencia de las marcas regionales en los eventos culturales y deportivos de la ciudad afianza el vínculo entre comunidad y la marca", concluye este especialista.