Comprar ropa en el móvil, no en la calle

Las ventas del sector de la moda crecen aunque a un ritmo más lento. En los dos últimos años, los consumidores compran menos en las tiendas físicas y optan por el canal online, un fenómeno que se explica por la menor afluencia en los centros y en las principales calles comerciales. Por lo menos así lo revela un estudio de la escuela de negocios IESE realizado a partir de datos de la consultora financiera Fintonic.

Las tiendas de las principales calles comerciales perdieron peso durante los peores momentos de la pandemia del coronavirus. Han recuperado ritmo de crecimiento, pero no han conseguido alcanzar el incremento que registran las ventas online. Además, las ventas de ropa a través de internet crecen con más intensidad en las ciudades pequeñas donde algunas marcas no tienen presencia física. Los centros comerciales cuentan con más clientes, que realizan menos transacciones.

En moda femenina, Zara y Primark lideran el podio, mientras que Shein es la tercera marca con más ventas en España y la quinta en número de clientes. Por su parte, según el estudio, los hombres se decantan por las mismas marcas aunque incluyen también la ropa deportiva de marcas como Nike y Adidas o más formal, como Cortefiel.

El liderazgo de Zara, el buque insignia de Inditex, se explica en gran parte por la apuesta que ha hecho el grupo por estar presentes en todos los canales de venta. Además, en los últimos 10 años, ha invertido 2.700 millones de euros en logística y aprovisionamiento con el objetivo de unificar su inventario en un sistema de conexión con los proveedores.

Entre 2019 y 2022, el grupo fundado por Amancio Ortega ha cerrado 890 tiendas. El estudio de IESE constata que, cuando se cierra una tienda de Zara se desplaza al comprador a las áreas vecinas y al canal online. La apertura de un Primark, en cambio, captura compras a bajo precio y atrae clientes a la zona. Y la presencia de Shein reduce el gasto en la competencia en todos los canales.

Los primeros pasos de Inditex en el comercio electrónico se remontan a 2007. Zara Home fue la precursora, desde entonces el camino ha sido de auténtico éxito. En 2010, Zara, la enseña principal del grupo, debutó en la venta por Internet.

Inditex vendió a través del canal online un total de 7.491 millones de euros en 2021, según los resultados de la compañía. Esperan que suponga el 30% del total de las ventas en 2024.

En global, la moda tuvo en España un impulso del 17,5% interanual en marzo. A partir de ese mes, el ritmo de crecimiento se ralentiza, al igual que ha ocurrido en el resto de Europa y en el Reino Unido. Entre julio de 2021 y el mismo mes de 2022, las ventas aumentan un 7,5%; y en agosto, un 5,7% interanual.

Por su parte, la marca de moda de origen chino Shein ha registrado un crecimiento inusual, según los datos aportados por IESE y Fintonic. En poco más de dos años se ha convertido en una de las tres tiendas de moda más populares, además de ser la líder en la venta online, único canal a través del cual vende, por delante de Zara, Zalando, H&M y Asos.

La marca china acapara, según los datos del tercer trimestre de 2022, un 17% del mercado de la moda en España, frente a un 39% de Zara, un 8% de Stradivarius y un 21% de Primark.

El estudio —liderado por José Luis Nueno, profesor y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE, y Alfonso Urien, director del Data Insights Centre del IESE e Intent HQ— indica que el sector textil ha cambiado más en los dos últimos años que en los 25 anteriores.

La inflación también ha dejado huella a la hora de comprar ropa. Tras años de guerra de precios en los que las marcas han pugnado a través de esta variable por atraer a los consumidores, el 82% de las empresas españolas del negocio de la moda han empezado a subir sus precios ante el incremento de costes que ha provocado la crisis energética, según la duodécima edición del Barómetro Veepee-Modaes de Empresas de Moda en España, elaborado a partir del testimonio de 300 empresas.

Además, según este mismo estudio, un 49% de las compañías cobra ya por las devoluciones, mientras que un 27% lo contempla y un 95% afirmó que la subida de precios sería general en 2022.

Zara, Stradivarius, Pull&Bear, Massimo Dutti y Bershka, algunas de las firmas de Inditex, subieron los precios de algunos de sus productos un 2% en la campaña de otoño/invierno al igual que lo hicieron para la de primavera/verano debido a la inflación. El consejero delegado de Inditex, Óscar García Maceirasya lo anticipó en marzo: “La política de la compañía ha sido de estabilidad de precios y la mantenemos. Cuestión distinta es que en aquellos mercados donde haya inflación o deflación realicemos ajustes selectivos para proteger nuestros márgenes”. “Nuestra propuesta es de moda, no de precio, y todos los equipos están trabajando en mantener la calidad a un precio razonable”, sentenció Maceiras.

A la pregunta sobre si le preocupa Shein u otros competidores, lanza balones fuera: “Nosotros tenemos un modelo de negocio muy claro basado en moda de calidad, creatividad, diseño, sostenibilidad y experiencia del cliente”.

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